BMW показва реклама на Spider-Man върху екраните в автомобилите на клиенти въпреки предишната си позиция срещу рекламите

Банерът се появява при стартиране

При стартиране на съвместим автомобил BMW върху Control Display се появява специален банер, популяризиращ новия филм за Spider-Man. Водачът трябва да го докосне, за да пусне анимация на цял екран с музика, а при автомобилите с необходимото оборудване — и синхронизирано амбиентно осветление.

BMW посочва, че функцията е достъпна на участващите пазари от 27 юли до 10 август 2026 г. и обхваща повече от 70 държави. Тя поддържа BMW Operating System 7, 8, 8.5, 9 и X, но автомобилът трябва да е произведен след юли 2020 г. и да разполага със съответното опционално оборудване.

Следователно функцията не се изпраща до всеки по-нов автомобил BMW. Достъпът зависи от датата на производство, поколението на операционната система, оборудването и пазара.

BMW не го нарича реклама

В изявление пред Business Insider BMW заяви, че анимацията е част от приложението Festive App, което предлага опционални тематични анимации и съобщения, свързани със световни и местни поводи. Компанията посочи, че функцията не представлява реклама.

Това определение не премахва противоречието. Анимацията популяризира филм на Sony Pictures, съчетава брандиране на BMW и Spider-Man и завършва със съобщение за премиерата в кината. Водачите могат да пропуснат анимацията, но при стартиране все пак виждат на основния дисплей на автомобила банера, популяризиращ филма.

На практика това е промоционален банер, който води към опционална брандирана анимация. BMW не принуждава водача да гледа последователността на цял екран, но все пак поставя търговско послание за филм на свой партньор в интерфейса на автомобила.

Сама по себе си кампанията не доказва, че BMW е продала на Sony Pictures рекламно пространство върху дисплея в традиционния смисъл на рекламната индустрия. Тя обаче прави трудно защитим опита на компанията да прокара ясна граница между тематично изживяване и реклама.

Предишната позиция на BMW звучеше съвсем различно

През декември 2023 г. Щефан Дурах, тогава старши вицепрезидент на BMW Group за развитието на Connected Company, заяви, че компанията няма планове да продава реклама върху екраните в автомобилите си.

По време на кръгла маса на MediaPost Дурах определи автомобила като последното лично пространство на човека и каза, че не може да си представи BMW да продава дисплея за излъчване на реклама. На фона на това изявление кампанията за Spider-Man изглежда като промяна на позицията на практика или най-малкото като много по-тясно тълкуване на това какво BMW смята за реклама.

Техническата възможност променя изживяването след покупката

Кампанията показва, че след доставката BMW може да добавя брандирано съдържание към интерфейса на съвместими автомобили. Една промоция може да обхване няколко поколения операционни системи и да синхронизира централния дисплей, аудиосистемата и амбиентното осветление.

За клиентите основният въпрос е контролът. Купувачът на премиум автомобил има основания да очаква стартовият екран да дава приоритет на функциите на автомобила, съобщенията за безопасност и услугите, които водачът е избрал да използва. Банер, популяризиращ чужд филм, размива тази граница дори когато пълната анимация остава опционална.

Самата технология не е проблемът. Свързаният софтуер може да добавя полезни функции, да подобрява съществуващите и да поддържа автомобила актуален. Притеснението е дали производителят продължава да възприема дисплея преди всичко като част от автомобила на клиента, или все повече като комуникационен канал, върху който запазва правото да програмира съдържание след предаването на колата.

Предишният спор около дигиталните услуги на BMW прави темата по-чувствителна

Случаят напомня за предложението Functions on Demand на BMW за отопление на седалките на някои пазари. Компанията прекрати абонаментната опция през 2023 г. заради слабия интерес от страна на клиентите.

Питер Нота, тогава член на управителния съвет на BMW, отговарящ за продажбите и маркетинга, заяви, че клиентите са смятали, че плащат два пъти, за да активират вече монтирано в автомобила оборудване. BMW оспори това тълкуване, но призна, че възприятието на клиентите е подкопало предложението. Компанията продължи да разработва платен софтуер и свързани услуги там, където смяташе, че купувачите виждат по-ясна стойност.

Банерът за Spider-Man не е абонамент, не струва нищо на собственика и не поставя автомобилна функция зад платен достъп. Предишният спор все пак е от значение, защото и двата случая засягат един и същ основен въпрос: доколко производителят трябва да запази контрол върху хардуера, софтуера и екраните, след като клиентът получи автомобила?

BMW не е единственият производител, който експериментира в Европа

Stellantis също въведе партньорско съдържание в интерфейсите на свързани автомобили. През 2025 г. компанията обяви сътрудничество с 4screen за добавяне на базирани на местоположението услуги, оферти, промоции и интересни обекти в избрани модели на Fiat, Jeep и Ram, оборудвани с Uconnect 4 или Uconnect 5.

Услугата се въвежда поетапно в Европа и Северна Америка. Тя показва контекстуална информация за търговски обекти в навигационния интерфейс и позволява на водачите да филтрират типовете показвани места. Stellantis я представя като удобна функция, съобразена с предпочитанията на клиентите, докато платформата същевременно дава на участващите компании достъп до дисплея в автомобила.

Затова за европейските купувачи дигиталното потребителско изживяване се превръща в част от преценката при покупка. Вече не е достатъчно да се сравняват задвижващи системи, настройки на шасито, гаранции и оборудване. Купувачите все по-често трябва да знаят какво съдържание може да добави производителят впоследствие, какви възможности за контрол са налични и дали промоционалните материали могат да бъдат изключени.

Малка кампания повдига голям принципен въпрос

Кампанията за Spider-Man е временна, приключва на 10 август, а анимацията на цял екран изисква водачът съзнателно да я докосне. Това не е автоматично възпроизвеждащ се видеоклип, който завзема дисплея без намеса на потребителя.

Принципът обаче остава важен. BMW използва стартовия екран в автомобилите на клиенти, за да показва търговско послание за филм на свой партньор, въпреки че по-малко от три години по-рано висш ръководител определи средата в купето и дисплея като лично пространство.

Техническите възможности на BMW са впечатляващи. От гледна точка на потребителското изживяване обаче те създават стойност само когато клиентът запазва ясен и реален контрол върху съдържанието, което се появява на екрана. За една премиум марка запазването на доверието е по-важно от видимостта, осигурена от краткотрайна филмова кампания.