Autohersteller wollen dasselbe Auto mehrfach verkaufen

Hardware verbaut, Funktion gesperrt

Features on Demand, kurz FoD, und das softwaredefinierte Fahrzeug klingen in Präsentationen der Hersteller flexibel und bequem. Der Kunde aktiviert eine Funktion dann, wenn er sie braucht. In der Praxis bedeutet das oft: Das Auto verlässt das Werk mit der passenden Hardware, doch der Hersteller schaltet sie erst nach Zahlung frei.

BMW hat diese Lektion auf die harte Tour gelernt. Die Marke erntete 2022 heftige Kritik, als sie in einigen Märkten Sitzheizung im Abo anbot, für rund 15 Euro im Monat oder als dauerhafte Aktivierung für etwa 356 Euro. 2023 stellte BMW das Abo-Modell für die Sitzheizung ein, behielt über ConnectedDrive aber andere nachträglich aktivierbare Funktionen bei, darunter den Fernlichtassistenten und die adaptive Geschwindigkeitsregelung.

Mercedes zeigte, wie weit Software-Beschränkung gehen kann

Der Mercedes-Benz EQS brachte eines der symbolträchtigsten Beispiele auf den europäischen Markt. Die Hinterachslenkung ist physisch vorhanden, serienmäßig begrenzte Mercedes sie jedoch auf 4,5 Grad. Kunden in Deutschland, die den vollen Lenkwinkel von 10 Grad an der Hinterachse wollten, der den Wendekreis verringert und das Einparken deutlich erleichtert, mussten rund 489 Euro pro Jahr bezahlen.

In den USA trieb Mercedes dieselbe Idee noch weiter. Acceleration Increase, angeboten für die Elektroautos EQE und EQS, schaltet per Software mehr Leistung frei. Mercedes-Benz USA beschreibt es offiziell als digitales Extra, das die Beschleunigung von 0 auf 60 mph verbessert. Laut Preisangaben von Car and Driver kostete es 600 Dollar, etwa 515 Euro, pro Jahr für den EQE und 900 Dollar, etwa 773 Euro, pro Jahr für den EQS. Eine einmalige Aktivierung für die gesamte Fahrzeuglebensdauer kostete entsprechend 1.950 Dollar, etwa 1.675 Euro, beziehungsweise 2.950 Dollar, etwa 2.534 Euro.

Technisch ist das elegant. Psychologisch ist es explosiv. Der Kunde sieht, dass Motoren, Inverter und Steuergeräte bereits im Auto stecken. Der Hersteller entgegnet, er verkaufe eine Software-Kalibrierung, ein Leistungsniveau mit Garantierisiko und ein digitales Produkt, das laufend betreut werden müsse.

Audi und Tesla normalisieren den Nachkauf

Audi Functions on Demand erlaubt Besitzern, Funktionen für einen Monat, ein Jahr, mehrere Jahre oder für die gesamte Lebensdauer des Autos zu aktivieren. Audi UK nennt Matrix-LED-Scheinwerfer, Fernlichtassistent, Verkehrszeichenerkennung und digitale Lichtsignaturen als Beispiele. Audi Ireland wendet dieselbe Logik auf die Zwei-Zonen-Klimaautomatik an, die für einen oder sechs Monate, ein oder drei Jahre oder dauerhaft gewählt werden kann.

Tesla steht bei diesem Spiel nicht am Rand. Das Unternehmen hat das Modell mitgeprägt. In den USA bietet Tesla sein Paket Full Self Driving (Supervised) für 99 Dollar, etwa 85 Euro, im Monat an und betont, dass das System weiterhin einen aufmerksamen Fahrer erfordert. Laut Reuters beendete Tesla am 14. Februar 2026 die Möglichkeit, FSD einmalig zu kaufen, und stellte auf ein Monatsmodell um. Auf Teslas Support-Seite heißt es außerdem, dass für einige Model-3-Versionen eine Aktivierung des Cold Weather Feature oder der Rücksitzheizung gekauft werden konnte, sofern die nötige Hardware bereits im Auto vorhanden war.

Die Logik der Hersteller ist nicht nur Gier

Aus Sicht eines Herstellers ist das Geschäftsmodell brutal rational. Einheitliche Verkabelung, gleiche Sitze, gleiche Sensoren und gleiche Steuergeräte vereinfachen die Produktion. Das Werk muss nicht Dutzende kleiner Ausstattungsvarianten steuern, die Lieferkette wird stabiler und das Montageband läuft schneller. Wird die Hardware billig genug, kann es günstiger sein, dasselbe Bauteil in jedes Auto einzubauen, statt nach Bestellung zu differenzieren.

Der zweite Beweggrund wiegt noch schwerer: wiederkehrende Erlöse. Ein Auto wird an seinen Erstbesitzer einmal verkauft, ein digitaler Dienst kann jeden Monat verkauft werden. Stellantis erklärte in seiner Software-Strategie, 2026 rund 4 Milliarden Euro mit softwarebasierten Produkten und Abonnements verdienen zu wollen. Bis 2030 soll dieser Wert auf etwa 20 Milliarden Euro pro Jahr steigen.

Damit wird das Auto eher zu einer Plattform in der Bilanz. Das alte Geschäftsmodell endete am Verkaufszeitpunkt. Das neue beginnt dort.

Das größte Problem zeigt sich auf dem Gebrauchtwagenmarkt

Der schärfste Schmerz entsteht womöglich nicht beim Erstkauf. Der erste Besitzer least das Auto drei Jahre, aktiviert die Komfortfunktionen und gibt es zurück. Der zweite Besitzer kauft einen Gebrauchtwagen mit Heizelementen in den Sitzen, der passenden Lichttechnik in den Scheinwerfern und der nötigen Software in den Steuergeräten, trotzdem können einige Funktionen gesperrt bleiben.

Das bricht mit der traditionellen Logik des Gebrauchtwagenmarkts. Ein gut ausgestattetes Auto bedeutete bisher etwas Physisches und Dauerhaftes. Hatte es Lederbezüge, Sitzheizung, ein besseres Audiosystem und adaptives Licht, wanderte dieser Wert mit dem Fahrzeug zum nächsten Besitzer. Das FoD-Modell kann dasselbe Auto auf dem Zweitmarkt zur leeren Hülle machen, bei der der Käufer erneut für Extras zahlen muss, deren Hardware bereits im Fahrzeugpreis enthalten ist.

Noch komplizierter wird es, wenn Server-Unterstützung endet. Die FAQ von Mercedes-Benz USA zur Abschaltung des 3G-Netzes zeigt, wie vernetzte Fahrzeugfunktionen verschwinden können, obwohl die Hardware im Auto bleibt. Wegen der 3G-Abschaltung verloren ältere Mercedes-Modelle mit mbrace-System den Zugang zu vernetzten Diensten, darunter Fernfunktionen und Ortung gestohlener Fahrzeuge. Das ist nicht exakt dasselbe wie das Sperren einer Sitzheizung, zeigt aber das Risiko deutlich. Hängt eine Autofunktion von einem externen Netz, Konto oder Server ab, gehört sie nicht mehr vollständig zum Auto.

Käufer sind verärgert, Hacker wittern einen Markt

Je stärker Hersteller physische Extras per Software sperren, desto attraktiver wird der graue Codierungsmarkt. BMWs Sitzheizungsfall löste 2022 bereits Diskussionen über alternative Freischaltlösungen aus, bei denen Dritte gesperrte Funktionen günstiger aktivieren wollten als der Hersteller. Harmlos ist das nicht. Solche Eingriffe können die Garantie gefährden, ein Cybersicherheitsrisiko schaffen und den Besitzer bei einem Versicherungsstreit in eine schwache Position bringen.

Der Ärger der Verbraucher erreichte auch die Politik. Ein Gesetzentwurf in New Jersey, S568, würde Herstellern oder Händlern verbieten, ein Abo für eine Funktion zu verlangen, die bereits zum Zeitpunkt des Kaufs oder Leasings installierte Hardware nutzt und nach der Aktivierung ohne laufende Kosten für Hersteller, Händler oder Dritte funktionieren würde. Ausnahmen sieht der Entwurf für Dienste wie Satellitenradio und Internet im Auto vor, bei denen dem Anbieter echte wiederkehrende Kosten entstehen.

Diese Unterscheidung ist der Kern des gesunden Menschenverstands. Ein Kartenupdate, ein Cloud-Dienst, ein Notrufsystem oder Echtzeit-Verkehrsinformationen können Server und Daten benötigen. Sitzheizung, Lenkradheizung oder die Freischaltung eines bereits im Auto angelegten Lenkwinkels an der Hinterachse verursachen nicht dieselbe Art laufender Kosten.

Für europäische Käufer wird es zur Vertrauensfrage

In Europa trifft das Abo-Modell den Premiumsektor besonders hart. Käufer zahlen hier ohnehin mehr, weil Emissionsvorschriften, Sicherheitsanforderungen, Mehrwertsteuer und Ausstattungspreise den Endpreis eines Neuwagens nach oben treiben. Kommen monatliche Gebühren für Komfortfunktionen hinzu, die physisch bereits verbaut sind, kippt die Stimmung schnell.

Das ist kein Kampf gegen Technologie. Das softwaredefinierte Auto ist unvermeidlich, weil Elektrofahrzeuge, Fahrerassistenzsysteme, Batterie-Vorkonditionierung, Ladeplanung und Over-the-Air-Updates Software brauchen. Das Problem beginnt dort, wo ein Hersteller Software nicht nutzt, um das Auto zu verbessern, sondern um bereits eingebaute Fähigkeiten künstlich zu beschränken.

Eine faire Grenze verläuft bei echten laufenden Kosten. Cloud-basierte Navigation, ständig aktualisierte Fahrerassistenz oder ein datenverbundener Sicherheitsdienst können eine Monatsgebühr rechtfertigen. Das Freischalten eines Heizelements, einer Servolenkungsfunktion oder bereits installierter Scheinwerfer-Hardware fühlt sich dagegen an, als würde man zweimal zur Kasse gebeten.

Das Auto wird zum Smartphone, nur mit größeren Folgen

Der Smartphone-Vergleich klingt bequem: Gerät kaufen, Dienste abonnieren. Beim Auto steht mehr auf dem Spiel. Ein Fahrzeug kostet Zehntausende Euro, bleibt 10 bis 15 Jahre in Gebrauch, geht durch mehrere Hände und umfasst Sicherheitsfunktionen, die man nicht wie eine Streaming-App behandeln kann.

Wenn Autohersteller zu weit gehen, könnten sie eines der wertvollsten Güter jeder Premiummarke beschädigen: Vertrauen. Ein Kunde akzeptiert vielleicht eine teure Option. Er akzeptiert möglicherweise auch hohe Servicekosten. Was er nicht will, ist das Gefühl, ein 70.000-Euro-Auto gekauft zu haben und jeden Winter den Hersteller um Erlaubnis bitten zu müssen, Hardware zu nutzen, die bereits darin steckt.