Honda bløder: Elbilsdrømme og told sender overskud i frit fald
Hondas seneste regnskab er ikke rar læsning i Tokyo. Driftsoverskuddet for tredje kvartal styrtdykkede med hele 61 procent – et markant bevis på, at bilindustriens elektrificering sjældent sker uden smertefulde konsekvenser.
Motorcykelsalget i Asien holder stadig Honda oven vande, men bilafdelingen er havnet i modvind, fanget mellem vaklende strategi og benhård international handelspolitik.
Elbilsambitioner koster dyrt
Det største slag kom fra uventet høje udgifter til elbiler. Honda satsede på nye elbilprojekter netop som den globale efterspørgsel begyndte at bremse op. Alene i de første ni måneder af regnskabsåret måtte selskabet reelt afskrive omkring 1,7 milliarder dollars – svarende til 1,56 milliarder euro – på skrottede udviklingsprogrammer og fejlslagne investeringer.
Resultatet blev et dybt negativt kvartal for bildivisionen. Ledelsen reagerede ved at skrue ned for ambitionerne. Hvor Honda tidligere sigtede efter, at elbiler skulle udgøre 30 procent af salget i 2030, taler man nu mere forsigtigt om 20 procent.
Det tal siger mere end overskriften. Det afspejler en voksende erkendelse af, at begejstring for elektrificering ikke automatisk fører til lønsom volumen.
Toldmure og globale modvinde
Interne fodfejl er kun en del af forklaringen. Eksterne presfaktorer strammer grebet, ikke mindst de 25 procents toldsatser, som USA har indført på visse importvarer. Nordamerika er fortsat et nøglemarked for Honda, og nye handelshindringer, kombineret med de vedvarende følger af den globale chipmangel, har presset produktions- og salgsomkostningerne op på et ubehageligt niveau.
I Asien ser det ikke lysere ud. Kinesiske elbilproducenter, bevæbnet med aggressive priser og statsstøtte, har støt og roligt udhulet de etablerede udenlandske mærkers position. Hondas fodfæste i regionen er svækket tilsvarende.
Strategien under lup
Hondas ledelse erkender nu, at kursen kræver et grundlæggende eftersyn. På koncernsprog er det en indrømmelse af, at tidligere prognoser var for optimistiske, og at mærkeloyalitet ikke kan bære et middelmådigt elbiludbud.
Selskabet befinder sig i en akavet mellemposition. Forbrændingsmotorernes æra, som længe var Hondas hjemmebane, er på vej ud. Den elektriske fremtid, man håbede ville sikre næste kapitel, har indtil videre blot åbnet for et dyrt tomrum.
For en producent, der har bygget sit ry på ingeniørdisciplin og omhyggelig planlægning, føles den nuværende uro uvant. Udfordringen er ikke blot at bygge elbiler, men at bevise, at man kan gøre det uden at brænde de fundamenter, der gjorde mærket robust til at begynde med.
