Honda trak stikket til Afeela, før den nåede på markedet
Sony og Honda lukkede Afeela-projektet netop, da det skulle gå fra poleret præsentation til reelt salg, og fjernede dermed det tekniske og industrielle fundament, som Afeela 1 byggede på.
Sony Honda Mobility oplyste 25. marts, at selskabet ville indstille både Afeela 1 og en anden model, som stadig var under udvikling. Det skete, selv om reservationer i Californien allerede var åbne mod et refunderbart gebyr på 200 dollar, cirka 173 euro efter Den Europæiske Centralbanks referencekurs 25. marts. Samtidig stod der fortsat på Afeelas officielle hjemmeside, at startprisen var 89.900 dollar, omkring 77.600 euro, med op til 300 miles EPA-rækkevidde og 40 sensorer. Det var altså ikke længere en fjern konceptbil med flot lyssætning og store løfter. Det var et produkt tæt på markedet, med pris, budskab og positionering på plads.
Det mest opsigtsvækkende er timingen. Den 16. marts åbnede Sony Honda Mobility sit AFEELA Studio & Delivery Hub i Torrance og talte stadig om leveringer. Ni dage senere meddelte samme selskab, at programmet var lukket. Den slags kovending peger ikke på, at projektet faldt sammen, fordi designet ramte ved siden af, eller fordi markedsføringen ikke virkede. Hondas tilbagetog fjernede fundamentet først.
Den egentlige forklaring ligger i Hondas egen meddelelse fra 12. marts. Her oplyste selskabet, at det ville annullere tre elbilmodeller, som var planlagt til produktion i Nordamerika, som led i en bredere revurdering af elektrificeringsstrategien. Honda advarede samtidig om, at den økonomiske effekt kunne nå op på 2,5 billioner yen. Reuters rapporterede derefter, at Hondas bredere tilbagetrækning efterlod joint venturet uden de aktiver og teknologier, der var nødvendige for at føre Afeela videre. Da moderselskabet bremsede i den skala, kom resten af programmet uundgåeligt til at fremstå alarmerende teoretisk.
Sony Honda Mobility indrømmede i store træk netop det. I meddelelsen om annulleringen skrev selskabet, at Hondas strategigennemgang betød, at det ikke længere kunne bruge visse teknologier og aktiver, som havde indgået i den oprindelige forretningsplan. Det er nøglesætningen i hele forløbet. Sony kom med softwareambitionerne, medieøkosystemet og den overordnede idé om en bil med stærkere fokus på underholdning. Honda skulle levere den industrielle rygrad. Da den støtte forsvandt, mistede Afeela enhver overbevisende vej til produktion. Det ligner mindre en fiasko i markedsføringen end et industrielt sammenbrud.
Afeelas kollaps giver resten af branchen en kontant lærestreg. Kunderne så en luksussedan fyldt med skærme, et løfte om PlayStation-præget infotainment og den påståede synergi mellem to japanske industrigiganter. Under overfladen lå en skrøbelig forudsætning: at Honda ville føre sin nordamerikanske elbilplan helt til ende. I det øjeblik den forudsætning forsvandt, holdt Afeela 1 op med at ligne morgendagens luksus-elbil og begyndte i stedet at ligne en meget dyr præsentationsslide. Sony Honda Mobility vil refundere reservationsindehavere og oplyser, at selskabet fortsat vil drøfte sin fremtid med Sony og Honda, men Afeela som mærke mistede det ene, en ny aktør reelt ikke har råd til at miste: troværdighed lige før lanceringen.
