Teslas salg i Norge styrtdykker dramatisk
For ikke længe siden betragtede europæiske elbilanalytikere Norge som Teslas naturlige hjemmebane. I et land hvor elbiler er normen og ikke et statement, virkede Tesla uovervindelig. Men årets begyndelse ændrede billedet markant: I januar faldt Teslas registreringer i Norge med cirka 88 procent sammenlignet med samme måned sidste år.
Kun et par dusin nye Teslaer blev indregistreret i Norge. For et år siden talte man i hundredvis. Vinter eller sæsonudsving kan ikke forklare faldet. Det norske klima kom ikke bag på nogen i år, og andelen af elbiler på vejene er fortsat usædvanligt høj.
I årevis har Norge haft en symbolsk rolle på det europæiske elbilmarked. Hvis en model slog igennem her, kunne den som regel også klare sig andre steder. Derfor ramte de seneste tal som en kold spand vand for branchen. Tesla mistede ikke bare volumen, men også sin status som det oplagte valg.
Forbrugernes adfærd ændrede sig markant. Norske bilkøbere valgte i stigende grad andre mærker, efterhånden som udbuddet voksede og priserne blev mere fleksible. En elbil var ikke længere ensbetydende med en Tesla, selv ikke i Norge.
De seneste to år er det europæiske marked blevet oversvømmet af nye elbiler. De etablerede producenter tilpassede sig hurtigere end ventet, mens kinesiske mærker pressede sig ind med aggressive priser. Pludselig stod Tesla i en situation, hvor det teknologiske forspring ikke længere var nok til at fastholde loyaliteten.
Ændringer i incitamentsordningerne har også påvirket købsbeslutningerne. Norges afgiftsregler favoriserer ikke længere én producent, og køberne er blevet mere prisbevidste og fokuserede på udstyr.
Norge er ikke et enestående tilfælde. I flere andre europæiske lande faldt Teslas salg også, dog sjældent så dramatisk. Samtidig oplevede enkelte markeder vækst, hvilket viser, at efterspørgslen på elbiler ikke er problemet. Spørgsmålet er snarere, hvem der har det mest attraktive tilbud lige nu.
For Tesla har fokus flyttet sig til en aldrende modelrække og træthed over konstante priskrige. Det, der engang virkede banebrydende, er blevet hverdag – og hverdagen sælger ikke nødvendigvis biler.
