Honda suistui syöksyyn: sähköautot ja tullit kurittavat

Aasiassa moottoripyörämyynti pitää Hondan pinnalla, mutta autopuolella on edessä myrskyisemmät ajat. Yhtiö on jäänyt kahden tulen väliin: haparoiva strategia ja kansainvälisen kaupan kovat otteet iskevät yhtä aikaa.

Sähköhaaveet käyvät kalliiksi

Suurin isku tuli yllättävän kovista sähköautoinvestoinneista. Honda painoi kaasua uusissa sähköautohankkeissa juuri, kun maailmanlaajuinen kysyntä alkoi hiipua. Pelkästään tilikauden yhdeksän ensimmäisen kuukauden aikana yhtiö kirjasi käytännössä alas noin 1,7 miljardia dollaria eli 1,56 miljardia euroa peruttuihin kehitysohjelmiin ja heikosti tuottaneisiin sijoituksiin.

Tuloksena oli autoyksikölle ruma tappio. Johto reagoi leikkaamalla tavoitteitaan: aiemmin Honda tähtäsi siihen, että sähköautot muodostaisivat 30 prosenttia myynnistä vuoteen 2030 mennessä, mutta nyt puheet ovat varovaisempia – uusi tavoite on 20 prosenttia.

Tämä muutos kertoo enemmän kuin pelkkä prosenttiluku. Se paljastaa, että sähköistymisinnostus ei automaattisesti muutu kannattavaksi volyymiksi.

Kauppasodat ja globaalit vastatuulet

Sisäiset virheet ovat vain osa ongelmaa. Ulkoiset paineet kiristyvät, etenkin Yhdysvaltojen asettamien 25 prosentin tullien myötä. Pohjois-Amerikka on Hondalle elintärkeä markkina, ja uudet kaupparajoitukset sekä puolijohdepulan jälkivaikutukset nostivat tuotanto- ja myyntikustannukset epämukavalle tasolle.

Aasiassakaan ei hymyilytä. Kiinalaiset sähköautovalmistajat ovat valtion tukemina ja aggressiivisella hinnoittelulla nakertaneet perinteisten merkkien asemaa. Hondan jalansija alueella on heikentynyt selvästi.

Strategia suurennuslasin alla

Hondan johto myöntää nyt, että suunta vaatii perusteellista arviointia. Yrityskielellä se tarkoittaa, että aiemmat ennusteet olivat ylioptimistisia eikä brändiuskollisuus kanna keskinkertaista sähkömallistoa.

Yhtiö on kiusallisessa välitilassa. Polttomoottoriautojen maailma, Hondan vanha tukikohta, vetäytyy hiljalleen. Sähköinen tulevaisuus, jonka piti olla uusi menestystarina, on toistaiseksi osoittautunut kalliiksi tyhjiöksi.

Valmistajalle, joka on rakentanut maineensa insinööritaidolla ja harkitulla suunnittelulla, nykyinen turbulenssi on vierasta maaperää. Nyt haasteena ei ole vain rakentaa sähköautoja, vaan todistaa, että ne voidaan tehdä polttamatta samalla pohjaa, joka teki Hondasta kestävän brändin.