Honda veti töpselin Afeelasta ennen kuin se ehti markkinoille
Sony Honda Mobility lopetti 25. maaliskuuta sekä Afeela 1:n että toisen vielä kehitteillä olleen mallin juuri siinä vaiheessa, kun hanke oli siirtymässä esittelyistä myyntiin. Kaliforniassa varaukset olivat jo auki 200 dollarin palautettavalla maksulla, ja virallisella sivustolla ilmoitettiin 89 900 dollarin lähtöhinta, enintään 300 mailin EPA-toimintamatka ja 40 anturia.
Sony Honda Mobility ilmoitti 25. maaliskuuta lopettavansa sekä Afeela 1:n että toisen vielä kehitteillä olleen mallin. Päätös tuli, vaikka Kaliforniassa varaukset olivat jo auki 200 dollarin palautettavalla maksulla, joka vastasi Euroopan keskuspankin 25. maaliskuuta noteeraaman viitekurssin mukaan noin 173 euroa. Afeelan virallisella sivustolla oli yhä esillä 89 900 dollarin lähtöhinta, noin 77 600 euroa, enintään 300 mailin EPA-toimintamatka ja 40 anturia. Kyse ei siis enää ollut kaukaisesta konseptiautosta, vaan lähes markkinavalmiista tuotteesta, jonka hinta, viesti ja asemointi olivat jo selvillä.
Ajankohdassa on tapauksen paljastavin yksityiskohta. Sony Honda Mobility avasi 16. maaliskuuta Torrancessa AFEELA Studio & Delivery Hubin ja puhui yhä toimituksista. Vain yhdeksän päivää myöhemmin sama yhtiö ilmoitti ohjelman päättyvän. Näin jyrkkä suunnanmuutos viittaa siihen, ettei hanke kaatunut siihen, että muotoilu olisi epäonnistunut tai markkinointi jäänyt tehottomaksi. Ensin alta katosi Hondan tarjoama tekninen ja teollinen perusta.
Varsinainen syy löytyy Hondan omasta 12. maaliskuuta antamasta lausunnosta. Yhtiö kertoi peruuttavansa kolme Pohjois-Amerikan tuotantoon suunniteltua sähköautomallia osana sähköistysstrategiansa laajempaa uudelleenarviointia. Samalla se varoitti, että taloudellinen vaikutus voi nousta jopa 2,5 biljoonaan jeniin. Reuters raportoi tämän jälkeen, että Hondan laajempi vetäytyminen jätti yhteisyrityksen ilman niitä resursseja ja teknologioita, joita Afeelan vieminen eteenpäin olisi vaatinut. Kun emoyhtiö jarrutti näin mittavasti, koko ohjelma alkoi näyttää hälyttävän teoreettiselta.
Sony Honda Mobility myönsi käytännössä saman itsekin. Peruutusilmoituksessaan yhtiö sanoi, että Hondan strategiatarkastelun vuoksi se ei enää voinut käyttää tiettyjä teknologioita ja resursseja, jotka kuuluivat alkuperäiseen liiketoimintasuunnitelmaan. Se on koko tapauksen keskeinen lause. Sony toi hankkeeseen ohjelmisto-osaamisen, mediaekosysteemin ja ajatuksen viihdepainotteisemmasta autosta. Hondan tehtäväksi jäi teollinen selkäranka. Kun tämä tuki katosi, Afeelalta hävisi uskottava tie tuotantoon. Kyse näyttää enemmän teolliselta kuin markkinoinnin epäonnistumiselta.
Afeelan romahdus tarjoaa koko alalle kovan opetuksen. Ostajille näytettiin näyttöjen täyttämä ylellinen sedan, lupaus PlayStation-henkisestä infotainmentista ja kahden suuren japanilaisbrändin oletettu synergia. Kaiken alla oli kuitenkin hauras oletus siitä, että Honda veisi Pohjois-Amerikan sähköautosuunnitelmansa maaliin asti. Heti kun tämä oletus katosi, Afeela 1 ei enää näyttänyt huomisen premium-sähköautolta vaan hyvin kalliilta esityskalvolta. Sony Honda Mobility palauttaa varausmaksut ja kertoo jatkavansa tulevaisuutensa arviointia Sonyn ja Hondan kanssa, mutta Afeela menetti brändinä juuri ennen lanseerausta sen, mitä tulokas ei juuri voi menettää: uskottavuuden.
