BMW affiche une promotion Spider-Man sur les écrans de ses clients malgré son opposition passée à la publicité

La bannière apparaît au démarrage

Au démarrage d’une BMW compatible, une bannière spéciale faisant la promotion du nouveau film Spider-Man s’affiche sur l’écran de contrôle. Le conducteur doit appuyer dessus pour lancer une animation en plein écran avec de la musique et, si la voiture dispose des équipements nécessaires, un éclairage d’ambiance synchronisé.

BMW indique que cette fonction est proposée sur les marchés participants du 27 juillet au 10 août 2026 et dans plus de 70 pays. Elle est compatible avec les systèmes d’exploitation BMW 7, 8, 8.5, 9 et X, mais le véhicule doit avoir été produit après juillet 2020 et être doté des équipements optionnels correspondants.

Elle n’est donc pas envoyée à toutes les BMW récentes. L’éligibilité dépend de la date de production de la voiture, de la génération de son système d’exploitation, de ses équipements et du marché.

BMW ne parle pas de publicité

Dans une déclaration à Business Insider, BMW a indiqué que l’animation faisait partie de son Festive App, qui propose des animations thématiques et des messages facultatifs liés à des événements mondiaux et locaux. L’entreprise a affirmé que cette fonction ne constituait pas une forme de publicité.

Cette description ne dissipe pas la contradiction. L’animation fait la promotion d’un film de Sony Pictures, associe les marques BMW et Spider-Man et se termine par un message annonçant la sortie au cinéma. Les conducteurs peuvent ignorer l’animation, mais ils voient tout de même, au démarrage, la bannière promotionnelle du film sur l’écran principal de la voiture.

Concrètement, il s’agit d’une bannière promotionnelle donnant accès à une animation de marque facultative. BMW n’oblige pas le conducteur à regarder la séquence en plein écran, mais place bien dans l’interface du véhicule un message commercial consacré au film d’un partenaire.

À elle seule, cette campagne ne prouve pas que BMW a vendu à Sony Pictures un espace d’affichage au sens traditionnel du secteur publicitaire. Elle rend toutefois difficilement défendable la distinction nette que l’entreprise tente d’établir entre une expérience thématique et une publicité.

La position antérieure de BMW était très différente

En décembre 2023, Stephan Durach, alors vice-président senior du BMW Group chargé du développement de Connected Company, avait déclaré que l’entreprise ne prévoyait pas de vendre de la publicité sur ses écrans embarqués.

Lors d’une table ronde organisée par MediaPost, Durach avait décrit la voiture comme le dernier espace privé d’une personne et affirmé qu’il ne voyait pas BMW vendre l’utilisation de l’écran pour y diffuser une publicité. Au regard de cette déclaration, la campagne Spider-Man apparaît comme un revirement dans les faits, ou à tout le moins comme le résultat d’une interprétation bien plus restrictive de ce que BMW considère comme de la publicité.

Cette capacité technique modifie l’expérience de propriété

La campagne montre que BMW peut ajouter, après la livraison, du contenu de marque à l’interface des véhicules compatibles. Une seule promotion peut couvrir plusieurs générations de systèmes d’exploitation et coordonner l’écran central, le système audio et l’éclairage d’ambiance.

Pour les clients, la question centrale est celle du contrôle. L’acheteur d’une voiture haut de gamme peut légitimement s’attendre à ce que l’écran de démarrage donne la priorité aux fonctions du véhicule, aux messages de sécurité et aux services qu’il a choisi d’utiliser. Une bannière faisant la promotion du film d’un tiers brouille cette frontière, même si l’animation complète reste facultative.

La technologie elle-même n’est pas en cause. Les logiciels connectés peuvent ajouter des fonctions utiles, améliorer celles qui existent et maintenir une voiture à jour. La question est de savoir si le constructeur continue de considérer l’écran avant tout comme un élément du véhicule du client, ou de plus en plus comme un canal de communication dont il conserve le droit de programmer le contenu après la livraison.

La précédente controverse sur les services numériques de BMW rend le sujet plus sensible

Cet épisode rappelle l’offre Functions on Demand de BMW concernant les sièges chauffants sur certains marchés. L’entreprise a abandonné cette formule d’abonnement en 2023 en raison d’un accueil limité de la part des clients.

Pieter Nota, alors membre du directoire de BMW chargé des ventes et du marketing, avait expliqué que les clients avaient le sentiment de payer deux fois pour activer un équipement déjà installé dans le véhicule. BMW contestait cette interprétation, mais reconnaissait que la perception des clients avait compromis l’offre. L’entreprise a poursuivi le développement de logiciels payants et de services connectés lorsqu’elle estimait que les acheteurs y voyaient une valeur plus évidente.

La bannière Spider-Man n’est pas un abonnement, ne coûte rien au propriétaire et ne réserve pas une fonction du véhicule aux seuls clients payants. La controverse précédente reste néanmoins pertinente, car les deux cas soulèvent la même question fondamentale : quel degré de contrôle permanent un constructeur doit-il conserver sur le matériel, les logiciels et les écrans après la livraison au client ?

BMW n’est pas le seul constructeur à expérimenter ce type de dispositif en Europe

Stellantis a également intégré du contenu de partenaires aux interfaces de voitures connectées. En 2025, le groupe a annoncé une collaboration avec 4screen afin de proposer des services géolocalisés, des offres, des promotions et des points d’intérêt sur certains modèles Fiat, Jeep et Ram équipés d’Uconnect 4 ou d’Uconnect 5.

Le service est en cours de déploiement en Europe et en Amérique du Nord. Il intègre des informations contextuelles sur des entreprises à l’interface de navigation et permet aux conducteurs de filtrer les catégories de lieux affichées. Stellantis le présente comme un service pratique conçu en fonction des préférences des clients, tandis que la plateforme offre aussi aux entreprises participantes un accès à l’écran du véhicule.

Pour les acheteurs européens, l’expérience numérique devient donc un élément à prendre en compte dans la décision d’achat. Il ne suffit plus de comparer les groupes motopropulseurs, la mise au point du châssis, les garanties et les équipements. Les acheteurs doivent de plus en plus savoir quels contenus un constructeur peut ajouter ultérieurement, quels moyens de contrôle sont disponibles et si les éléments promotionnels peuvent être désactivés.

Une campagne limitée soulève une importante question de principe

La campagne Spider-Man est temporaire, puisqu’elle prend fin le 10 août, et l’animation en plein écran nécessite une action délibérée. Il ne s’agit pas d’une vidéo lancée automatiquement qui monopolise l’écran sans intervention de l’utilisateur.

La question de principe n’en demeure pas moins importante. BMW utilise l’écran de démarrage des voitures de ses clients pour présenter un message commercial consacré au film d’un partenaire, alors qu’un cadre dirigeant décrivait encore l’habitacle et son environnement d’affichage comme un espace privé moins de trois ans auparavant.

Les capacités techniques de BMW sont impressionnantes. Du point de vue de l’expérience utilisateur, elles ne créent toutefois de la valeur que si le client conserve un contrôle clair et réel sur ce qui apparaît à l’écran. Pour une marque haut de gamme, préserver la confiance compte davantage que la visibilité générée par une éphémère campagne cinématographique.