Honda a mis fin à l’Afeela avant même son arrivée sur le marché

Sony Honda Mobility a annoncé le 25 mars l’arrêt de l’Afeela 1 ainsi que d’un second modèle encore en développement. Cette décision intervient alors que les réservations étaient déjà ouvertes en Californie, avec un acompte remboursable de 200 dollars, soit environ 173 euros au taux de référence de la Banque centrale européenne du 25 mars. Le site officiel d’Afeela affichait toujours un prix de départ de 89 900 dollars, environ 77 600 euros, ainsi qu’une autonomie EPA pouvant atteindre 300 miles et 40 capteurs. Il ne s’agissait plus d’un concept lointain bien mis en scène et porté par de belles promesses. Le produit était proche du marché, avec un prix, un discours commercial et un positionnement déjà définis.

Le détail le plus révélateur tient au calendrier. Le 16 mars, Sony Honda Mobility inaugurait son AFEELA Studio & Delivery Hub à Torrance et évoquait encore les livraisons. Neuf jours plus tard, la même entreprise annonçait l’arrêt du programme. Un tel revirement laisse penser que le projet n’a pas sombré parce que son design n’était pas convaincant ou que son marketing avait échoué. C’est d’abord le retrait de Honda qui lui a coupé le sol sous les pieds.

La cause réelle apparaît dans la propre déclaration de Honda, datée du 12 mars. Le constructeur y indiquait qu’il annulerait trois modèles électriques prévus pour une production en Amérique du Nord, dans le cadre d’une réévaluation plus large de sa stratégie d’électrification, et prévenait que l’impact financier pourrait atteindre 2 500 milliards de yens. Reuters a ensuite rapporté que ce repli plus large de Honda privait la coentreprise des actifs et des technologies nécessaires pour mener Afeela à son terme. À partir du moment où la maison mère freinait à cette échelle, le reste du programme ne pouvait plus qu’apparaître dangereusement théorique.

Sony Honda Mobility l’a d’ailleurs admis, à peu de chose près. Dans son avis d’annulation, l’entreprise explique que la révision stratégique de Honda l’empêche désormais d’utiliser certaines technologies et certains actifs qui faisaient partie du plan d’affaires initial. C’est la phrase clé de toute cette affaire. Sony apportait l’ambition logicielle, l’écosystème de contenus et l’idée d’une voiture davantage centrée sur le divertissement. Honda devait fournir l’ossature industrielle. Une fois ce soutien disparu, l’Afeela n’avait plus de voie crédible vers la production. L’échec ressemble moins à un problème de marketing qu’à une défaillance industrielle.

L’abandon d’Afeela livre une leçon brutale à l’ensemble du secteur. Les clients voyaient une berline de luxe saturée d’écrans, la promesse d’un système d’infodivertissement aux accents PlayStation et la supposée synergie de deux géants japonais. En dessous, tout reposait sur une hypothèse fragile : celle d’un Honda menant son plan nord-américain pour les véhicules électriques jusqu’au bout. Dès que cette hypothèse a disparu, l’Afeela 1 a cessé de ressembler à la voiture électrique de luxe de demain pour prendre l’allure d’une diapositive de présentation hors de prix. Sony Honda Mobility remboursera les détenteurs de réservations et affirme poursuivre les discussions sur son avenir avec Sony et Honda, mais la marque Afeela a perdu ce qu’un nouvel entrant ne peut guère se permettre de sacrifier : sa crédibilité, à la veille du lancement.