Lada Deutschland en faillite, AvtoVAZ mise sur les Émirats arabes unis et Dubaï
L’importateur officiel de Lada en Allemagne, Lada Deutschland GmbH, a fini par jeter l’éponge et a déposé le bilan. Pendant que les fidèles allemands se remémorent 1991, AvtoVAZ a déjà trouvé un nouveau point de chute, les Émirats arabes unis. Le constructeur russe y vise Dubaï, où il pourrait se retrouver à lutter surtout contre les chameaux et les tempêtes de sable.
Lada Deutschland GmbH appartient désormais officiellement au passé. En 2019 encore, les passionnés allemands pouvaient acheter une Granta, une Vesta ou la Niva, apparemment immortelle. Puis la réalité s’est imposée avec les normes d’émissions Euro 6d. Pour les ingénieurs de VAZ, l’air plus propre semble être resté un concept surtout théorique, et les importations se sont transformées en exercice opaque, chaque voiture devant obtenir une homologation séparée.
En 1991, Lada vendait 50 000 voitures par an en Allemagne. En 2024, ce chiffre s’était réduit à 33. Une équipe de dix personnes a fermé les portes, éteint les lumières, et laissé les routes allemandes avec, pour l’essentiel, le souvenir d’un métal bon marché et d’une époque plus simple.
Adieu Berlin, bonjour le luxe de Dubaï
AvtoVAZ, lui, n’a pas l’intention de se mettre dans un coin pour bouder. Si le marché européen a été gâché par les règles d’émissions et les sanctions, alors les Émirats arabes unis seraient, visiblement, l’endroit où le véritable potentiel de Lada pourrait enfin s’épanouir.
Où en est la conquête annoncée de Dubaï ?
En 2024, le patron d’AvtoVAZ, Maxim Sokolov, a annoncé au Forum économique international de Saint-Pétersbourg que Lada ouvrirait un showroom à Dubaï. Selon le plan, une Lada Iskra ou une Niva Sport se retrouverait à côté de Lamborghini et de Rolls Royce, parce que pourquoi acheter une Ferrari dorée quand on peut avoir une voiture avec des manivelles de vitres ?
Le partenaire choisi s’appelle Pearl Motors, une entreprise auparavant associée à des voitures de luxe exclusives. D’une certaine manière, cela a du sens. Sur le marché arabe, Lada est indéniablement exotique, quelque chose qu’on voit encore moins souvent que la pluie au cœur de l’été.
Après les grandes promesses faites lors de conférences en 2025, les premiers lots de Vesta préparées pour le désert auraient commencé à arriver. AvtoVAZ assure que le conflit au Moyen-Orient ne le dissuadera pas. Le principal défi consiste désormais à convaincre les cheikhs qu’une Lada est le meilleur choix possible, au moins jusqu’à ce que la climatisation se mette à fonctionner, ou jusqu’à ce que le sable atteigne le moteur.
Il y a une confiance presque admirable à remplacer un marché allemand qui achetait autrefois 50 000 voitures par an par l’espoir que des millionnaires de Dubaï échangent leurs G Wagon contre une Niva. Pour l’instant, on attend des nouvelles de la prochaine ouverture de showroom, quelque part d’encore plus ambitieux. Peut-être sur la Lune, où il n’y a pas de normes d’émissions et pas de besoin pressant de réussir réellement sur le plan des ventes.
