Moskvitš rate encore son décollage avec ses nouveaux SUV
Les Moskvitš M70 et M90 sont arrivés avec de grandes ambitions : une nouvelle série M, des moteurs turbo, un équipement généreux et, sans doute, assez de nostalgie pour tirer une larme aux acheteurs au moment de signer. La réalité a frappé plus fort. En avril, la marque n’a vendu que 106 voitures au total, un résultat modeste même avec la lecture la plus indulgente, surtout sur un marché où Haval a écoulé 16 493 voitures le même mois.
La nostalgie peut vendre une publicité, pas toujours des parts de marché.
Selon Autopotok, Moskvitš a vendu en avril 68 SUV M70 et 38 SUV M90. Soit 106 voitures au total. En mars, les deux mêmes modèles avaient atteint 162 ventes. La demande a donc reculé dès le premier mois complet, précisément au moment où ces nouveautés auraient dû prendre de l’élan.
L’exploit a presque une certaine élégance, car Moskvitš n’a pas lancé ces modèles avec une fiche technique vide. Les M70 et M90 proposent de grands écrans, un toit panoramique et une connectivité smartphone, tandis que le M90 ajoute des sièges ventilés et la transmission intégrale. En clair, l’acheteur trouvait presque tout ce que l’on attend d’un SUV moderne, à un détail près : l’envie réelle de l’acheter.
La base technique vient de Chine, la magie commerciale est peut-être restée à la douane.
Selon Interfax, le Moskvitš M70 utilise des moteurs 1,5 litre et 2,0 litres, associés soit à une boîte robotisée à embrayage humide à sept rapports, soit à une boîte automatique à neuf rapports. Le M90 reçoit un moteur 2,0 litres et une boîte automatique. La même source indique clairement que le M70 repose sur le MG HS, tandis que le M90 dérive du MG RX9, également connu sous le nom de QS. Les deux modèles appartiennent à l’univers technique de SAIC. En Russie, Moskvitš assemble donc la voiture à partir de grands sous-ensembles. Voilà, plus ou moins, toute l’histoire.
Vu d’Europe, le scénario semble familier. Quand une voiture reprend une plateforme chinoise existante, un moteur turbo et beaucoup d’équipement, le prix doit être extrêmement affûté ou la marque très solide. Moskvitš semble avoir choisi une troisième voie : demander presque un tarif premium et espérer que les acheteurs transformeront un vieux nom en valeur nouvelle. Le marché n’a pas suivi.
Le prix prête à sourire, mais les acheteurs ne rient pas.
Des sources russes indiquent que le prix de vente conseillé démarrait à 3 099 000 roubles, soit environ 37 000 euros, pour le M70, et à 4 199 000 roubles, soit environ 50 200 euros, pour le M90. Même lorsque certains concessionnaires proposaient le M90 à 3 425 000 roubles au comptant, il restait autour de 40 900 euros.
À ce niveau, les acheteurs russes peuvent aussi se tourner vers des marques chinoises établies, avec des réseaux de distribution plus solides, une visibilité supérieure et moins besoin d’expliquer pourquoi la voiture ressemble à une MG, sonne comme une MG, mais porte un badge Moskvitš. Un rebadging peut fonctionner quand le prix est réglé au scalpel. Ici, le scalpel semble être tombé par terre.
Les rivaux n’ont presque pas eu à forcer.
En avril, le marché russe des voitures particulières neuves a atteint 117 500 unités. Haval en a vendu 16 493, Geely 6 800 et Belgee 5 700. Dans ce contexte, les 106 ventes des Moskvitš M70 et M90 ressemblaient moins à une offensive produit qu’à une toux statistique.
L’ambition affichée par la marque rend le chiffre encore plus douloureux. TASS écrivait en mars que l’usine prévoyait de vendre au moins 10 000 SUV M70 et M90 en 2026. Pour atteindre cet objectif, Moskvitš devrait tourner à environ 833 voitures par mois. Les 106 ventes d’avril représentent près de 12,7 % de ce rythme mensuel. Autrement dit, Moskvitš n’a pas raté le plan de peu. Il lui a envoyé une carte postale depuis un autre fuseau horaire.
Vu d’Europe, rien de tout cela ne paraît vraiment exotique.
Pour un acheteur européen, l’histoire de Moskvitš n’a rien de techniquement surprenant. La même logique s’applique ici. Quand une marque nouvelle ou ressuscitée lance un SUV d’origine chinoise, elle doit proposer un argument clair. Le prix, la garantie, le logiciel, les capacités de recharge, une dynamique de caisse inhabituellement réussie ou un design fort. Un grand écran et un toit panoramique ne sauvent plus rien. En 2026, ils seront à peu près aussi rares que des pneus sous une voiture.
Le plus gros problème des M70 et M90 ne tient pas à leur fiche technique. Un moteur turbo 2,0 litres, une boîte automatique et une transmission intégrale ne sonnent pas mal. Le problème, c’est le positionnement. Moskvitš veut incarner une marque nationale, mais repose sur une base technique SAIC. Il veut jouer la fibre nostalgique, mais vend un SUV chinois moderne. Il veut évoluer sur le marché de masse, mais son tarif grimpe vers celui d’acteurs plus solides du segment. Résultat : une voiture avec les bons ingrédients, mais une recette qui laisse au marché un arrière-goût de communiqué de presse de la veille.
Le chiffre le plus dur n’est pas 106.
Vendre 106 voitures en un mois paraît mauvais, mais la tendance l’est encore davantage. La série M a commencé avec 162 voitures en mars, puis est tombée à 106 en avril. Le lancement d’un nouveau modèle apporte généralement de la curiosité, du passage en showroom et une première vague d’enthousiastes. Quand la baisse arrive aussi vite, la curiosité s’est évaporée avant même que les vendeurs aient réussi à lancer la machine à café.
Moskvitš peut améliorer la situation avec des remises, des commandes publiques, du leasing agressif ou des ventes aux flottes. Au niveau des particuliers, toutefois, le message est clair. Les acheteurs ne réclament pas les M70 et M90. Ils regardent Haval, Geely, Chery, Belgee et d’autres, puis posent une question profondément antipatriotique : pourquoi payer pour un badge Moskvitš quand un original chinois plus connu, ou simplement un rival plus solide, se trouve juste à côté ?
Fiche technique et commerciale.
Les Moskvitš M70 et M90 ont totalisé 106 ventes en avril, dont 68 SUV M70 et 38 SUV M90.
Le résultat de mars était de 162 voitures. Les ventes des M70 et M90 ont donc chuté d’environ un tiers en un mois.
Le M70 utilise soit un moteur turbo 1,5 litre, soit un 2,0 litres, avec une boîte robotisée ou une boîte automatique à neuf rapports.
Le M90 reçoit un moteur 2,0 litres, une boîte automatique et une transmission intégrale.
Les prix conseillés démarraient à 3 099 000 roubles, environ 37 000 euros, pour le M70, et à 4 199 000 roubles, environ 50 200 euros, pour le M90.
Pour l’instant, Moskvitš a le badge, les écrans et la nostalgie. Il lui manque encore ce petit détail gênant qui fait réussir un retour : des acheteurs.
