BMW porta una promozione di Spider-Man sugli schermi delle auto dei clienti, nonostante la precedente posizione contraria alla pubblicità

Il banner compare all'avvio

All'avvio di una BMW compatibile, sul Control Display compare uno speciale banner che promuove il nuovo film di Spider-Man. Il conducente deve toccarlo per avviare un'animazione a schermo intero con musica e, se l'auto dispone dell'equipaggiamento necessario, un gioco di luci ambientali sincronizzato.

BMW afferma che la funzione è disponibile nei mercati aderenti dal 27 luglio al 10 agosto 2026 e raggiunge più di 70 Paesi. Supporta BMW Operating System 7, 8, 8.5, 9 e X, ma il veicolo deve essere stato prodotto dopo luglio 2020 e dotato degli optional pertinenti.

Non viene quindi inviata a tutte le BMW recenti. L'idoneità dipende dalla data di produzione dell'auto, dalla generazione del sistema operativo, dall'equipaggiamento e dal mercato.

BMW non la definisce pubblicità

In una dichiarazione a Business Insider, BMW ha spiegato che l'animazione rientra nella sua Festive App, che propone animazioni tematiche e messaggi facoltativi legati a ricorrenze globali e locali. L'azienda ha affermato che la funzione non costituisce una forma di pubblicità.

Questa descrizione non elimina la tensione. L'animazione promuove un film di Sony Pictures, combina i marchi BMW e Spider-Man e termina con un messaggio sull'uscita nelle sale. I conducenti possono ignorare l'animazione, ma all'avvio vedono comunque sul display principale dell'auto il banner che promuove il film.

In termini pratici, si tratta di un banner promozionale che conduce a un'animazione facoltativa con contenuti di marca. BMW non obbliga il conducente a guardare la sequenza a schermo intero, ma inserisce nell'interfaccia del veicolo un messaggio commerciale relativo al film di un partner.

La campagna, di per sé, non dimostra che BMW abbia venduto a Sony Pictures spazi sui display nel senso convenzionale del settore pubblicitario. Rende tuttavia difficile sostenere il tentativo dell'azienda di tracciare una distinzione netta tra un'esperienza tematica e una pubblicità.

La precedente posizione di BMW era molto diversa

Nel dicembre 2023 Stephan Durach, all'epoca vicepresidente senior di BMW Group per il Connected Company Development, dichiarò che l'azienda non aveva intenzione di vendere spazi pubblicitari sugli schermi di bordo.

Intervenendo a una tavola rotonda di MediaPost, Durach descrisse l'auto come l'ultimo spazio privato di una persona e affermò di non riuscire a immaginare BMW vendere il display per trasmettere un messaggio commerciale. Alla luce di quella dichiarazione, la campagna di Spider-Man appare come un'inversione di rotta nella pratica o, quantomeno, come un'interpretazione molto più restrittiva di ciò che BMW considera pubblicità.

La capacità tecnica cambia l'esperienza di possesso

La campagna dimostra che BMW può aggiungere contenuti di marca all'interfaccia dei veicoli compatibili dopo la consegna. Una singola promozione può interessare diverse generazioni di sistemi operativi e coordinare display centrale, impianto audio e illuminazione ambientale.

Per i clienti, la questione centrale è il controllo. Chi acquista un'auto premium può ragionevolmente aspettarsi che la schermata di avvio dia priorità alle funzioni del veicolo, ai messaggi di sicurezza e ai servizi che il conducente ha scelto di utilizzare. Un banner che promuove il film di un soggetto terzo rende meno netto questo confine, anche quando l'animazione completa resta facoltativa.

Il problema non è la tecnologia in sé. Il software connesso può aggiungere funzioni utili, migliorare quelle esistenti e mantenere aggiornata un'auto. La preoccupazione riguarda il fatto che il costruttore continui a considerare il display principalmente come parte del veicolo del cliente oppure, sempre più, come un canale di comunicazione che si riserva il diritto di programmare dopo la consegna.

La precedente controversia sui servizi digitali di BMW rende la questione più delicata

L'episodio ricorda l'offerta Functions on Demand di BMW per i sedili riscaldabili in alcuni mercati. L'azienda ritirò l'opzione in abbonamento nel 2023 dopo la scarsa adesione dei clienti.

Pieter Nota, allora membro del consiglio di amministrazione BMW responsabile di vendite e marketing, spiegò che i clienti avevano la sensazione di pagare due volte per attivare hardware già installato nel veicolo. BMW contestò questa interpretazione, ma riconobbe che la percezione dei clienti aveva compromesso l'offerta. Continuò a sviluppare software e servizi connessi a pagamento nei casi in cui riteneva che gli acquirenti vi riconoscessero un valore più chiaro.

Il banner di Spider-Man non è un abbonamento, non comporta addebiti per il proprietario e non blocca una funzione del veicolo dietro un pagamento. La precedente controversia resta comunque pertinente, perché entrambi i casi toccano la stessa questione di fondo: quanto controllo dovrebbe conservare un costruttore su hardware, software e schermi dopo la consegna al cliente?

BMW non è l'unico costruttore a sperimentare in Europa

Anche Stellantis ha introdotto contenuti di partner nelle interfacce delle auto connesse. Nel 2025 ha annunciato una collaborazione con 4screen per portare servizi basati sulla posizione, offerte, promozioni e punti di interesse su alcuni modelli Fiat, Jeep e Ram dotati di Uconnect 4 o Uconnect 5.

Il servizio è in fase di introduzione in Europa e Nord America. Inserisce informazioni contestuali sulle attività commerciali nell'interfaccia di navigazione e consente ai conducenti di filtrare le tipologie di luoghi visualizzate. Stellantis lo presenta come una funzione pratica basata sulle preferenze del cliente, mentre la piattaforma offre anche alle attività aderenti un canale per accedere al display del veicolo.

Per gli acquirenti europei, l'esperienza digitale sta quindi diventando parte della valutazione complessiva legata al possesso dell'auto. Non basta più confrontare motorizzazioni, messa a punto del telaio, garanzie ed equipaggiamenti. Gli acquirenti devono sapere sempre più spesso quali contenuti un costruttore potrà aggiungere in seguito, quali controlli saranno disponibili e se il materiale promozionale potrà essere disattivato.

Una piccola campagna solleva una grande questione di principio

La campagna di Spider-Man è temporanea, termina il 10 agosto e l'animazione a schermo intero richiede un tocco volontario. Non è un video che parte automaticamente e occupa il display senza l'intervento dell'utente.

Il principio resta comunque importante. BMW utilizza la schermata di avvio delle auto dei clienti per presentare un messaggio commerciale relativo al film di un partner, nonostante meno di tre anni prima un alto dirigente avesse definito l'abitacolo e l'ambiente dei display uno spazio privato.

La capacità tecnica di BMW è notevole. Dal punto di vista dell'esperienza utente, tuttavia, crea valore solo quando il cliente mantiene un controllo chiaro e concreto su ciò che compare sullo schermo. Per un marchio premium, preservare la fiducia conta più della visibilità generata da una campagna cinematografica di breve durata.