Honda trakk pluggen på Afeela før bilen nådde markedet

Sony Honda Mobility opplyste 25. mars at både Afeela 1 og en annen modell som fortsatt var under utvikling, blir avviklet. Det skjedde selv om reservasjoner i California allerede var åpnet mot et refunderbart gebyr på 200 dollar, rundt 173 euro etter Den europeiske sentralbankens referansekurs 25. mars. Samtidig oppga Afeelas offisielle nettsted fortsatt en startpris på 89.900 dollar, om lag 77.600 euro, sammen med opptil 300 miles EPA-rekkevidde og 40 sensorer. Dette var ikke lenger en fjern konseptbil med pen presentasjon og store løfter. Det var et produkt tett på markedslansering, med pris, budskap og posisjonering allerede på plass.

Det mest avslørende ligger i tidspunktet. 16. mars åpnet Sony Honda Mobility sitt AFEELA Studio & Delivery Hub i Torrance og snakket fortsatt om leveranser. Ni dager senere kunngjorde det samme selskapet at programmet var over. En så brå vending tyder på at prosjektet ikke falt sammen fordi designet bommet eller markedsføringen sviktet. Det var Hondas retrett som først rev bort grunnlaget.

Den egentlige årsaken ligger i Hondas egen uttalelse fra 12. mars. Der sa selskapet at det ville kansellere tre elbilmodeller planlagt for produksjon i Nord-Amerika som del av en bredere revurdering av elektrifiseringsstrategien, og advarte om at den økonomiske effekten kunne bli så høy som 2,5 billioner yen. Reuters meldte deretter at Hondas bredere tilbaketrekning etterlot fellesforetaket uten eiendelene og teknologiene det trengte for å føre Afeela videre. Da morselskapet bremset i den skalaen, fremsto resten av programmet uunngåelig stadig mer teoretisk.

Sony Honda Mobility innrømmet i praksis nettopp dette. I meldingen om kanselleringen sa selskapet at Hondas strategigjennomgang gjorde at det ikke lenger kunne bruke enkelte teknologier og eiendeler som hadde vært del av den opprinnelige forretningsplanen. Det er nøkkelsetningen i hele saken. Sony kom med programvareambisjonene, medieøkosystemet og ideen om en bil med tydeligere underholdningsprofil. Honda skulle levere den industrielle ryggraden. Da den støtten forsvant, mistet Afeela en troverdig vei til produksjon. Dette fremstår mindre som en markedsføringsfiasko enn som en industriell svikt.

Kollapsen til Afeela gir resten av bransjen en brutal lærepenge. Kjøperne så en luksussedan full av skjermer, et løfte om PlayStation-preget infotainment og den antatte synergien mellom to japanske industrigiganter. Under overflaten lå en sårbar forutsetning: at Honda ville fullføre elbilplanen sin i Nord-Amerika. I det øyeblikket den forutsetningen forsvant, sluttet Afeela 1 å ligne morgendagens luksus-elbil og begynte å ligne en svært kostbar presentasjonsslide. Sony Honda Mobility vil refundere dem som har reservert, og sier at selskapet vil fortsette å diskutere fremtiden med Sony og Honda. Men Afeela som merke mistet det ene en nykommer knapt har råd til å miste, troverdighet rett før lansering.