Teslas salg i Norge stupte dramatisk
For ikke lenge siden ble Norge regnet som Teslas hjemmebane av europeiske elbilanalytikere. I et land der elbil er normen, virket Tesla perfekt posisjonert. Men starten på året endret alt: I januar falt Tesla-registreringene i Norge med rundt 88 prosent sammenlignet med samme måned i fjor.
Bare noen titalls nye Teslaer ble registrert i Norge. For ett år siden var tallet flere hundre. Verken vinter eller sesongvariasjoner kan forklare fallet. Det norske klimaet kom ikke som noen overraskelse, og andelen elbiler på veiene er fortsatt eksepsjonelt høy.
Norge har i årevis hatt en symbolsk rolle i det europeiske elbilmarkedet. Fungerer en modell her, fungerer den stort sett overalt. Derfor kom de siste tallene som en realitetsorientering for bransjen. Tesla mistet ikke bare volum, men også statusen som det opplagte valget.
Forbrukeratferden har endret seg synlig. Norske kjøpere velger i økende grad andre merker etter hvert som utvalget har blitt bredere og prisene mer fleksible. Elbil betyr ikke lenger automatisk Tesla, selv ikke i Norge.
De siste to årene har det europeiske markedet blitt fylt opp av nye elbilmodeller. Etablerte produsenter har tilpasset seg raskere enn mange trodde, mens kinesiske merker har presset prisene. Plutselig står Tesla i en situasjon der det teknologiske forspranget ikke lenger er nok til å sikre lojalitet.
Endringer i insentivordningene har også påvirket kjøpsbeslutningene. Norske avgiftsregler favoriserer ikke lenger én produsent, og kjøperne har blitt mer kalkulerende når det gjelder pris og utstyr.
Norge er ikke et unntak. I flere andre europeiske land har Tesla-salget også falt, om enn sjelden like dramatisk. Samtidig har enkelte markeder hatt vekst, noe som tyder på at etterspørselen etter elbiler ikke er problemet. Spørsmålet er heller hvem som har det mest fornuftige tilbudet til enhver tid.
For Tesla har oppmerksomheten nå dreid seg mot en aldrende modellportefølje og tretthet etter stadige priskriger. Det som en gang var radikalt i design, har blitt hverdagslig, og det er ikke alltid nok til å holde salget oppe.
