Honda skasowała Afeelę, zanim trafiła na rynek

Sony Honda Mobility poinformowało 25 marca, że wycofuje zarówno model Afeela 1, jak i drugi samochód, który wciąż był w fazie rozwoju. Decyzja zapadła mimo tego, że w Kalifornii trwały już rezerwacje ze zwrotną opłatą 200 dolarów, około 173 euro według referencyjnego kursu Europejskiego Banku Centralnego z 25 marca. Oficjalna strona Afeeli nadal podawała cenę startową 89 900 dolarów, około 77 600 euro, zasięg do 300 mil według EPA oraz 40 czujników. Nie chodziło już o odległy samochód koncepcyjny z efektowną oprawą i ambitnymi obietnicami. To był produkt bliski rynkowego debiutu, z ustaloną ceną, przekazem i pozycjonowaniem.

Najwięcej mówi tu moment, w którym zapadła decyzja. 16 marca Sony Honda Mobility otworzyło w Torrance obiekt AFEELA Studio & Delivery Hub i nadal mówiło o dostawach. Dziewięć dni później ta sama firma ogłosiła koniec programu. Taki zwrot sugeruje, że projekt nie upadł dlatego, że nie trafił z projektem auta albo zawiodła komunikacja marketingowa. Najpierw grunt usunął mu odwrót Hondy.

Źródła problemu należy szukać w oświadczeniu Hondy z 12 marca. Koncern podał wtedy, że anuluje trzy modele elektryczne planowane do produkcji w Ameryce Północnej w ramach szerszej rewizji strategii elektryfikacji, i ostrzegł, że skutki finansowe mogą sięgnąć nawet 2,5 bln jenów. Reuters informował następnie, że szersze wycofanie się Hondy pozbawiło spółkę joint venture aktywów i technologii potrzebnych do dalszego rozwijania Afeeli. Gdy spółka matka nacisnęła hamulec na taką skalę, reszta programu musiała zacząć wyglądać alarmująco teoretycznie.

Sony Honda Mobility właściwie samo to potwierdziło. W komunikacie o anulowaniu projektu firma stwierdziła, że przegląd strategii Hondy oznacza brak możliwości dalszego wykorzystania części technologii i aktywów, które były elementem pierwotnego planu biznesowego. To kluczowe zdanie w całej tej historii. Sony wnosiło ambicje związane z oprogramowaniem, ekosystem mediów i szeroką wizję samochodu mocniej zorientowanego na rozrywkę. Honda miała zapewnić przemysłowy fundament. Gdy to wsparcie zniknęło, Afeela straciła wiarygodną drogę do produkcji. Bardziej niż na porażkę marketingową wygląda to na porażkę przemysłową.

Upadek Afeeli niesie dla całej branży dość brutalną lekcję. Klienci widzieli luksusowego sedana wypełnionego ekranami, obietnicę systemu infotainment o wyraźnie playstationowym charakterze i rzekomą synergię dwóch wielkich japońskich marek. U podstaw leżało jednak kruche założenie, że Honda doprowadzi swój północnoamerykański plan dotyczący aut elektrycznych do końca. W chwili, gdy to założenie zniknęło, Afeela 1 przestała wyglądać jak luksusowy elektryk jutra, a zaczęła przypominać bardzo drogi slajd z prezentacji. Sony Honda Mobility zwróci pieniądze osobom, które złożyły rezerwacje, i deklaruje, że będzie dalej rozmawiać o swojej przyszłości z Sony i Hondą, ale Afeela jako marka straciła coś, na co debiutant nie może sobie pozwolić tuż przed startem, wiarygodność.