Honda zastavila Afeelu ešte pred uvedením na trh

Sony Honda Mobility 25. marca oznámila, že ukončí model Afeela 1 aj druhý model, ktorý bol ešte vo vývoji. Stalo sa to napriek tomu, že v Kalifornii už prijímala rezervácie s vratným poplatkom 200 dolárov, čo podľa referenčného kurzu Európskej centrálnej banky z 25. marca predstavuje približne 173 eur. Oficiálna stránka Afeely zároveň stále uvádzala základnú cenu 89 900 dolárov, teda asi 77 600 eur, dojazd podľa EPA až 300 míľ a 40 senzorov. Už nešlo o vzdialený koncept s pôsobivou prezentáciou a veľkými sľubmi. Bol to produkt tesne pred vstupom na trh, s nastavenou cenou, ponukou aj pozicioningom.

Najvýrečnejší je časový sled udalostí. Sony Honda Mobility 16. marca otvorila v Torrance centrum AFEELA Studio & Delivery Hub a stále hovorila o dodávkach. O deväť dní neskôr tá istá firma oznámila koniec programu. Takýto obrat naznačuje, že projekt neskončil preto, že by dizajn minul cieľ alebo marketing zlyhal. Najprv sa z neho stiahla Honda a tým mu vzala pôdu pod nohami.

Skutočná príčina vyplýva z vlastného vyhlásenia Hondy z 12. marca. Automobilka uviedla, že zruší tri modely elektromobilov plánované na výrobu v Severnej Amerike v rámci širšieho prehodnotenia svojej elektrifikačnej stratégie. Zároveň upozornila, že finančný dosah môže dosiahnuť až 2,5 bilióna jenov. Reuters následne informoval, že po širšom ústupe Hondy zostal spoločný podnik bez aktív a technológií, ktoré potreboval na pokračovanie projektu Afeela. Keď materská firma zabrzdila v takomto rozsahu, zvyšok programu zrazu pôsobil veľmi teoreticky.

Sony Honda Mobility to v zásade sama priznala. V oznámení o zrušení uviedla, že po revízii stratégie Hondy už nemôže využívať niektoré technológie a aktíva, ktoré boli súčasťou pôvodného podnikateľského plánu. To je kľúčová veta celého prípadu. Sony priniesla softvérové ambície, mediálny ekosystém a veľkú predstavu auta orientovaného viac na zábavu. Honda mala dodať priemyselný základ. Keď táto podpora zmizla, Afeela stratila presvedčivú cestu k sériovej výrobe. Skôr než o marketingové zlyhanie tak išlo o priemyselný problém.

Krach Afeely je pre celé odvetvie tvrdou lekciou. Zákazníci videli luxusný sedan plný obrazoviek, prísľub infotainmentu s príchuťou PlayStation a deklarovanú synergiu dvoch veľkých japonských značiek. Pod tým všetkým však stál krehký predpoklad, že Honda dotiahne svoj severoamerický plán pre elektromobily do konca. V momente, keď tento predpoklad zmizol, Afeela 1 prestala pôsobiť ako luxusný elektromobil zajtrajška a začala pripomínať veľmi drahý prezentačný slide. Sony Honda Mobility vráti peniaze držiteľom rezervácií a uvádza, že o budúcnosti bude ďalej rokovať so Sony a Hondou. Značka Afeela však tesne pred štartom prišla o to, čo si nováčik nemôže dovoliť stratiť, o dôveryhodnosť.