Le funzioni in abbonamento aprono il nuovo fronte tra clienti e costruttori

Hardware presente, software bloccato

Le Features on Demand, o FoD, e il veicolo definito dal software suonano flessibili e comodi nelle presentazioni dei costruttori. Il cliente può attivare una funzione quando gli serve. Nella realtà, spesso significa che l’auto esce dalla fabbrica con l’hardware corretto già installato, ma il costruttore lo sblocca solo dopo un pagamento.

BMW lo ha imparato nel modo più duro. Il marchio ha affrontato una forte reazione negativa nel 2022, quando ha iniziato a proporre in alcuni mercati i sedili riscaldabili in abbonamento, a circa 15 euro al mese, oppure con attivazione permanente per circa 356 euro. Nel 2023 BMW ha abbandonato il modello in abbonamento per i sedili riscaldabili, ma ha mantenuto altre funzioni attivabili in un secondo momento tramite ConnectedDrive, tra cui l’assistente agli abbaglianti e il cruise control adattivo.

Mercedes ha mostrato fin dove può arrivare il blocco software

La Mercedes Benz EQS ha portato sul mercato europeo uno degli esempi più simbolici. Il sistema di sterzata dell’asse posteriore è fisicamente presente, ma Mercedes lo limita di serie a 4,5 gradi. In Germania, i clienti che volevano l’angolo completo di 10 gradi, utile per ridurre il diametro di sterzata e rendere molto più semplici le manovre di parcheggio, dovevano pagare circa 489 euro l’anno.

Negli Stati Uniti Mercedes ha spinto lo stesso concetto ancora oltre. Acceleration Increase, offerto sulle elettriche EQE ed EQS, sblocca più potenza via software. Mercedes Benz USA lo descrive ufficialmente come un extra digitale che migliora l’accelerazione da 0 a 60 mph. Secondo i prezzi riportati da Car and Driver, costava 600 dollari, circa 515 euro, l’anno per la EQE e 900 dollari, circa 773 euro, l’anno per la EQS. L’attivazione una tantum a vita costava rispettivamente 1.950 dollari, circa 1.675 euro, e 2.950 dollari, circa 2.534 euro.

Tecnicamente è una soluzione elegante. Sul piano psicologico, è esplosiva. Il cliente vede che motori, inverter e centraline sono già nell’auto. Il costruttore risponde che vende una calibrazione software, un livello di prestazioni con relativo rischio di garanzia e un prodotto digitale che richiede gestione continua.

Audi e Tesla rendono normale l’acquisto dopo la vendita

Audi Functions on Demand consente ai proprietari di attivare funzioni per un mese, un anno, più anni o per l’intera vita dell’auto. Audi UK cita tra gli esempi i fari Matrix LED, l’assistente agli abbaglianti, il riconoscimento dei segnali stradali e le firme luminose digitali. Audi Ireland applica la stessa logica al climatizzatore automatico bizona, selezionabile per uno o sei mesi, per uno o tre anni, oppure in modo permanente.

Tesla non è una spettatrice in questa partita. Ha contribuito a definire il modello. L’azienda offre negli Stati Uniti il pacchetto Full Self Driving (Supervised) a 99 dollari, circa 85 euro, al mese e sottolinea che il sistema richiede comunque un guidatore attento. Secondo Reuters, Tesla ha eliminato l’opzione di acquisto una tantum per FSD il 14 febbraio 2026 ed è passata a un modello mensile. La pagina di supporto Tesla segnala inoltre che alcune versioni della Model 3 potevano acquistare l’attivazione del Cold Weather Feature o del riscaldamento dei sedili posteriori, a condizione che l’hardware necessario fosse già presente nell’auto.

La logica dei costruttori non è solo avidità

Dal punto di vista di un costruttore, il modello di business è brutalmente razionale. Cablaggi comuni, gli stessi sedili, gli stessi sensori e le stesse centraline semplificano la produzione. La fabbrica non deve gestire decine di piccole varianti di equipaggiamento, la catena di fornitura diventa più stabile e la linea di montaggio procede più rapidamente. Se l’hardware diventa abbastanza economico, montare lo stesso componente su tutte le auto può costare meno che differenziarlo in base all’ordine.

Il secondo motivo pesa ancora di più: i ricavi ricorrenti. Un’auto viene venduta una sola volta al primo proprietario, mentre un servizio digitale può essere venduto ogni mese. Nella sua strategia software, Stellantis ha dichiarato di voler ricavare circa 4 miliardi di euro da prodotti e abbonamenti basati sul software nel 2026, per poi salire a circa 20 miliardi di euro l’anno entro il 2030.

Così l’auto diventa qualcosa di più vicino a una piattaforma da bilancio. Il vecchio modello di business finiva al momento della vendita. Quello nuovo comincia lì.

Il problema più grande emerge sul mercato dell’usato

Il disagio più evidente potrebbe non manifestarsi al primo acquisto. Il primo proprietario prende l’auto in leasing per tre anni, attiva i comfort e la restituisce. Il secondo compra un usato con le resistenze nei sedili, l’hardware corretto nei fari e il software necessario nelle centraline, ma alcune funzioni possono restare bloccate.

Questo rompe la logica tradizionale del mercato dell’usato. Un’auto ben equipaggiata indicava qualcosa di fisico e permanente. Se aveva interni in pelle, sedili riscaldabili, un impianto audio migliore e fari adattivi, quel valore passava con il veicolo al proprietario successivo. Il modello FoD può trasformare la stessa auto in un guscio vuoto sul mercato di seconda mano, dove l’acquirente deve ricominciare a pagare per extra il cui hardware è già compreso nel prezzo dell’auto.

La fine del supporto server complica ulteriormente le cose. Le FAQ di Mercedes Benz USA sullo spegnimento della rete 3G mostrano come le funzioni connesse possano sparire anche quando l’hardware resta nel veicolo. A causa della dismissione del 3G, i modelli Mercedes più vecchi con sistema mbrace hanno perso l’accesso ai servizi connessi, comprese le funzioni da remoto e il tracciamento del veicolo rubato. Non è esattamente lo stesso caso dei sedili riscaldabili bloccati, ma il rischio è chiaro. Se una funzione dell’auto dipende da una rete esterna, da un account o da un server, non appartiene più completamente all’auto.

I clienti si arrabbiano, gli hacker fiutano un mercato

Più i costruttori bloccano via software gli extra fisici, più il mercato grigio della codifica diventa interessante. Il caso dei sedili riscaldabili BMW aveva già alimentato nel 2022 discussioni su soluzioni di sblocco alternative, con terze parti pronte ad attivare funzioni bloccate a un prezzo inferiore rispetto al costruttore. Non è un gioco innocuo. Interventi di questo tipo possono invalidare la garanzia, creare un rischio di cybersicurezza e lasciare il proprietario in una posizione debole in caso di controversia assicurativa.

La rabbia dei consumatori è arrivata anche ai legislatori. Un disegno di legge del New Jersey, S568, vieterebbe a costruttori o concessionari di far pagare un abbonamento per una funzione che utilizza hardware già installato al momento dell’acquisto o del leasing e che, dopo l’attivazione, funzionerebbe senza costi continuativi per il costruttore, il concessionario o una terza parte. Il testo prevede eccezioni per servizi come la radio satellitare e internet a bordo, nei quali il fornitore sostiene un costo ricorrente reale.

Questa distinzione è centrale per il buon senso. Un aggiornamento delle mappe, un servizio cloud, un sistema di chiamata d’emergenza o le informazioni sul traffico in tempo reale possono richiedere server e dati. Sedili riscaldabili, volante riscaldabile o lo sblocco di un angolo di sterzata posteriore già presente nell’auto non comportano lo stesso tipo di costo operativo.

Per i clienti europei diventa una questione di fiducia

In Europa, il modello in abbonamento colpisce in modo particolare nel segmento premium. Qui gli acquirenti pagano già di più perché norme sulle emissioni, requisiti di sicurezza, IVA e prezzi degli equipaggiamenti spingono verso l’alto il prezzo finale di un’auto nuova. Se un costruttore aggiunge canoni mensili per comfort già fisicamente installati, il clima si deteriora rapidamente.

Non è una battaglia contro la tecnologia. L’auto definita dal software è inevitabile, perché veicoli elettrici, sistemi di assistenza alla guida, precondizionamento della batteria, pianificazione della ricarica e aggiornamenti over the air hanno tutti bisogno di software. Il problema nasce quando un costruttore usa il software non per migliorare l’auto, ma per limitare artificialmente una capacità già integrata.

La linea corretta passa dai costi continuativi reali. Navigazione basata sul cloud, assistenza alla guida aggiornata costantemente o un servizio di sicurezza connesso ai dati possono giustificare un canone mensile. Sbloccare una resistenza di riscaldamento, una funzione del servosterzo o l’hardware dei fari già installato nell’auto dà invece la sensazione di pagare due volte.

L’auto sta diventando uno smartphone, ma con conseguenze peggiori

Il paragone con lo smartphone è comodo: compri il dispositivo, ti abboni ai servizi. Con le auto, però, la posta in gioco è più alta. Un veicolo costa decine di migliaia di euro, resta in uso per 10, 15 anni, passa attraverso diversi proprietari e integra funzioni di sicurezza che non possono essere trattate come un’app di streaming.

Se i costruttori spingono troppo, rischiano di danneggiare uno degli asset più preziosi di qualsiasi marchio premium: la fiducia. Un cliente può accettare un optional costoso. Può accettare anche una manutenzione cara. Quello che non vuole è la sensazione di aver comprato un’auto da 70.000 euro e di dover chiedere ogni inverno il permesso al costruttore per usare hardware già montato al suo interno.