Automobilių gamintojai nori tą patį automobilį parduoti ne kartą. Ar prenumeruojamos funkcijos taps nauju konfliktu?

Fizinė įranga, programinis užraktas

Gamintojų pristatymuose „Features on Demand“, arba FoD, ir programine įranga apibrėžiamas automobilis skamba lanksčiai bei patogiai. Klientas gali aktyvuoti funkciją tada, kai jos prireikia. Tačiau praktikoje tai dažnai reiškia, kad automobilis iš gamyklos išrieda su jau sumontuota reikiama įranga, o gamintojas ją atrakina tik po apmokėjimo.

BMW šią pamoką išmoko skaudžiai. 2022 m. markė sulaukė stiprios kritikos, kai kai kuriose rinkose pradėjo siūlyti šildomas sėdynes pagal prenumeratą, maždaug už 15 eurų per mėnesį, arba kaip nuolatinį aktyvavimą už maždaug 356 eurus. 2023 m. BMW atsisakė šildomų sėdynių prenumeratos modelio, tačiau per „ConnectedDrive“ paliko kitas vėliau aktyvuojamas funkcijas, įskaitant tolimųjų šviesų asistentą ir adaptyviąją pastovaus greičio palaikymo sistemą.

„Mercedes“ parodė, kiek toli gali nueiti programiniai apribojimai

Vieną simboliškiausių pavyzdžių Europos rinkoje pateikė „Mercedes Benz EQS“. Galinių ratų vairavimo sistema automobilyje fiziškai yra, tačiau standartinėje versijoje „Mercedes“ jos veikimą apribojo iki 4,5 laipsnio. Klientai Vokietijoje, norėję viso 10 laipsnių galinių ratų pasukimo kampo, kuris sumažina apsisukimo spindulį ir gerokai palengvina parkavimą, turėjo mokėti apie 489 eurus per metus.

JAV „Mercedes“ tą pačią idėją pritaikė dar plačiau. „Acceleration Increase“, siūlomas EQE ir EQS elektromobiliams, per programinę įrangą atrakina didesnę galią. „Mercedes Benz USA“ oficialiai apibūdina tai kaip skaitmeninį priedą, pagerinantį pagreitėjimą nuo 0 iki 60 mylių per valandą. „Car and Driver“ nurodytomis kainomis, EQE tai kainavo 600 dolerių, apie 515 eurų, per metus, o EQS, 900 dolerių, apie 773 eurus, per metus. Vienkartinis aktyvavimas visam laikui atitinkamai kainavo 1 950 dolerių, apie 1 675 eurus, ir 2 950 dolerių, apie 2 534 eurus.

Techniškai tai elegantiška. Psichologiškai, sprogstama. Klientas mato, kad varikliai, inverteriai ir valdymo blokai jau yra automobilyje. Gamintojas atsako, kad parduoda programinės įrangos kalibravimą, našumo lygį su garantine rizika ir skaitmeninį produktą, kuriam reikia nuolatinės priežiūros.

„Audi“ ir „Tesla“ įpratina prie pirkinių po automobilio įsigijimo

„Audi Functions on Demand“ leidžia savininkams aktyvuoti funkcijas mėnesiui, metams, keleriems metams arba visam automobilio eksploatacijos laikui. „Audi UK“ kaip pavyzdžius nurodo „Matrix LED“ žibintus, tolimųjų šviesų asistentą, kelio ženklų atpažinimą ir skaitmeninius šviesų parašus. „Audi Ireland“ tą pačią logiką taiko dviejų zonų automatinei klimato kontrolei, kurią galima pasirinkti vienam arba šešiems mėnesiams, vieniems arba trejiems metams, arba visam laikui.

„Tesla“ šiame žaidime nėra stebėtoja. Ji padėjo sukurti patį modelį. JAV bendrovė siūlo „Full Self Driving (Supervised)“ paketą už 99 dolerius, apie 85 eurus, per mėnesį ir pabrėžia, kad sistemai vis tiek reikia dėmesingo vairuotojo. „Reuters“ duomenimis, 2026 m. vasario 14 d. „Tesla“ nutraukė vienkartinio FSD įsigijimo galimybę ir perėjo prie mėnesinio modelio. „Tesla“ pagalbos puslapyje taip pat nurodoma, kad kai kurioms „Model 3“ versijoms buvo galima įsigyti „Cold Weather Feature“ arba galinių sėdynių šildymo aktyvavimą, jei automobilyje jau buvo reikalinga įranga.

Gamintojų logika nėra vien godumas

Gamintojo požiūriu šis verslo modelis yra negailestingai racionalus. Bendra laidų instaliacija, tos pačios sėdynės, tie patys jutikliai ir tie patys valdymo blokai supaprastina gamybą. Gamyklai nereikia valdyti dešimčių smulkių komplektacijos variacijų, tiekimo grandinė tampa stabilesnė, o surinkimo linija juda greičiau. Jei įranga pakankamai atpinga, tą pačią detalę montuoti į kiekvieną automobilį gali kainuoti mažiau nei ją diferencijuoti pagal užsakymą.

Antras motyvas dar svarbesnis: pasikartojančios pajamos. Pirmajam savininkui automobilis parduodamas vieną kartą, tačiau skaitmeninę paslaugą galima parduoti kas mėnesį. Savo programinės įrangos strategijoje „Stellantis“ nurodė, kad 2026 m. iš programine įranga grindžiamų produktų ir prenumeratų nori uždirbti apie 4 mlrd. eurų, o iki 2030 m. šią sumą padidinti iki maždaug 20 mlrd. eurų per metus.

Taip automobilis tampa panašesnis į balanso platformą. Senasis verslo modelis baigdavosi pardavimo momentu. Naujasis ten prasideda.

Didžiausia problema išryškėja naudotų automobilių rinkoje

Skaudžiausias smūgis gali ateiti ne perkant automobilį pirmą kartą. Pirmasis savininkas trejiems metams išsinuomoja automobilį, aktyvuoja komforto funkcijas ir jį grąžina. Antrasis savininkas įsigyja naudotą automobilį, kuriame yra šildymo elementai sėdynėse, tinkama žibintų įranga ir reikalinga programinė įranga valdymo blokuose, tačiau dalis funkcijų vis tiek gali likti užrakintos.

Tai griauna tradicinę naudotų automobilių rinkos logiką. Gerai sukomplektuotas automobilis anksčiau reiškė kažką fizinio ir ilgalaikio. Jei jame buvo odinė apdaila, šildomos sėdynės, geresnė garso sistema ir adaptyvieji žibintai, ši vertė kartu su automobiliu pereidavo kitam savininkui. FoD modelis tą patį automobilį antrinėje rinkoje gali paversti tuščiu karkasu, kai pirkėjas turi iš naujo mokėti už priedus, kurių techninė įranga jau įskaičiuota į automobilio kainą.

Serverių palaikymo pabaiga viską dar labiau komplikuoja. „Mercedes Benz USA“ DUK apie 3G tinklo išjungimą rodo, kaip prijungto automobilio funkcijos gali išnykti net tada, kai įranga transporto priemonėje lieka. Dėl 3G išjungimo senesni „Mercedes“ modeliai su „mbrace“ sistema prarado prieigą prie prijungtų paslaugų, įskaitant nuotolines funkcijas ir pavogto automobilio sekimą. Tai nėra visiškai tas pats, kas užrakintos šildomos sėdynės, tačiau riziką parodo aiškiai. Jei automobilio funkcija priklauso nuo išorinio tinklo, paskyros ar serverio, ji nebe visiškai priklauso pačiam automobiliui.

Pirkėjai pyksta, įsilaužėliai mato rinką

Kuo daugiau gamintojai fizinių priedų užrakina programiškai, tuo patrauklesnė tampa pilkoji kodavimo rinka. BMW šildomų sėdynių istorija dar 2022 m. paskatino kalbas apie alternatyvius atrakinimo sprendimus, kai trečiosios šalys siūlė užrakintas funkcijas aktyvuoti pigiau nei gamintojas. Tai nėra nekaltas žaidimas. Tokia intervencija gali panaikinti garantiją, sukelti kibernetinio saugumo riziką ir palikti savininką silpnoje pozicijoje draudimo ginčo atveju.

Vartotojų nepasitenkinimas pasiekė ir įstatymų leidėjus. Naujojo Džersio įstatymo projektas S568 uždraustų gamintojams arba pardavėjams imti prenumeratos mokestį už funkciją, kuri naudoja pirkimo arba nuomos metu jau įdiegtą įrangą ir po aktyvavimo veiktų be nuolatinių išlaidų gamintojui, pardavėjui ar trečiajai šaliai. Projekte numatytos išimtys tokioms paslaugoms kaip palydovinis radijas ir automobilio internetas, kai paslaugos teikėjas patiria tikras pasikartojančias sąnaudas.

Ši skirtis yra sveiko proto esmė. Žemėlapių atnaujinimui, debesijos paslaugai, skubios pagalbos iškvietimo sistemai ar tiesioginei eismo informacijai gali reikėti serverių ir duomenų. Šildomoms sėdynėms, šildomam vairui ar automobilyje jau esančio galinių ratų pasukimo kampo atrakinimui tokio pat pobūdžio einamųjų sąnaudų nereikia.

Europos pirkėjams tai tampa pasitikėjimo klausimu

Europoje prenumeratos modelis ypač skaudžiai smogia „premium“ segmentui. Čia pirkėjai ir taip moka daugiau, nes taršos taisyklės, saugumo reikalavimai, PVM ir komplektacijos kainodara pakelia galutinę naujo automobilio kainą. Jei gamintojas dar prideda mėnesinius mokesčius už komforto funkcijas, kurios fiziškai jau sumontuotos, nuotaikos greitai prastėja.

Tai nėra kova prieš technologijas. Programine įranga apibrėžiamas automobilis neišvengiamas, nes elektromobiliams, vairuotojo pagalbos sistemoms, baterijos pašildymui, įkrovimo planavimui ir nuotoliniams atnaujinimams reikia programinės įrangos. Problema prasideda tada, kai gamintojas ją naudoja ne automobiliui gerinti, o dirbtinai apriboti galimybes, kurios jau buvo įdiegtos.

Sąžininga riba eina per tikras nuolatines sąnaudas. Debesija paremta navigacija, nuolat atnaujinamos vairuotojo pagalbos sistemos ar duomenų ryšiu veikianti saugumo paslauga gali pateisinti mėnesinį mokestį. Šildymo elemento, vairo stiprintuvo funkcijos ar automobilyje jau sumontuotos žibintų įrangos atrakinimas atrodo kaip apmokestinimas antrą kartą.

Automobilis tampa išmaniuoju telefonu, tik pasekmės rimtesnės

Palyginimas su išmaniuoju telefonu patogus: nusiperki įrenginį, užsiprenumeruoji paslaugas. Tačiau automobilių atveju rizika didesnė. Transporto priemonė kainuoja dešimtis tūkstančių eurų, naudojama 10, 15 metų, pereina per kelių savininkų rankas ir turi saugumo funkcijų, kurių negalima vertinti kaip vaizdo transliacijų programėlės.

Jei gamintojai persistengs, jie gali pakenkti vienam vertingiausių bet kurio „premium“ ženklo turtų: pasitikėjimui. Klientas gali susitaikyti su brangia opcija. Gali priimti ir brangų aptarnavimą. Tačiau jis nenori jaustis taip, lyg nusipirkęs 70 000 eurų kainuojantį automobilį kiekvieną žiemą dar turėtų prašyti gamintojo leidimo naudotis įranga, kuri jau yra viduje.