Honda tõmbas Afeela projektile enne turuletulekut joone alla

Sony ja Honda lõpetasid Afeela programmi hetkel, mil projekt pidi liikuma esitlusfaasist päris müüki lõigates läbi kogu tehnilise ja tööstusliku vundamendi, millele Afeela 1 oli üles ehitatud.

Sony Honda Mobility sulges Afeela 1 arenduse enne turuletulekut, kuigi klientidelt oli Californias juba võetud 200-dollarilisi tagastatavaid broneeringuid. Ametliku tootelehe järgi algas Afeela 1 hind 89 900 dollarist, auto lubas kuni 300 miili EPA-sõiduulatust, 91 kWh akut, nelikvedu ja 40 sensorit. See tähendab, et tegu ei olnud enam kauge ideekavandiga, vaid peaaegu turuvalmis tootega, mille müügijutt, tehniline positsioneerimine ja hinnastamine olid juba lukus.

Kõige kõnekam detail peitub ajastuses. Sony Honda Mobility avas 16. märtsil Californias Torrance’is Afeela stuudio ja üleandmiskeskuse ning kinnitas seal, et Afeela 1 tarned algavad sel aastal. Vaid mõni päev hiljem, 25. märtsil, teatas sama ettevõte, et lõpetab nii Afeela 1 kui ka teise arenduses olnud Afeela mudeli. See järsk pööre näitab, et projekt ei kukkunud läbi tooteesitluse, disaini ega turunduse pärast. Honda strateegiline tagasikäik lõhkus programmi seestpoolt kiiremini, kui Sony suutis seda ümber mängida.

Afeela kokkuvarisemise tegelik põhjus asub Honda 12. märtsi pressiteates, milles teatati, et Põhja-Ameerikas tühistatakse kolm oma elektriautot: Honda 0 SUV, Honda 0 Salooni ja Acura RSXi. Ettevõte põhjendas otsust nõrgeneva EV-nõudlusega USAs, muutunud toetuspoliitikaga, Hiina turu teravneva tarkvarakonkurentsiga ja omaenda kasumlikkuse langusega. Honda hinnangul võib ümberhindamise kogukulu ulatuda kuni 2,5 triljoni jeenini. Kui emafirma tõmbab sellises mahus pidurit, kaotab ühisettevõte vältimatult platvormi, tehnoloogia, tootmisvõimekuse ja kapitalikindluse.

Sony Honda Mobility ütles selle otse välja: pärast Honda elektrifitseerimisstrateegia ümbervaatamist ei saa ettevõte enam kasutada teatud tehnoloogiaid ja varasid, millele algne äriplaan tugines. See lause ongi kogu loo võti. Sony tõi lauale kasutajakogemuse, meediaökosüsteemi ja tarkvaralise ambitsiooni, kuid Honda pidi tooma tööstusliku selgroo. Kui Honda võttis selle toe ära, kadus Afeela äriloogikast „teostatav tee turule”. Just seetõttu mõjub projekti lõpp pigem tööstusliku kui turundusliku läbikukkumisena.

Honda teatas, et ei loobu süsinikuneutraalsuse sihist, kuid suunab ressursse ümber hübriididele ja paindlikumale regionaalsele mudelistrateegiale, eriti USAs ja Indias. See samm viitab, et Jaapani tootja eelistab järgmises tsüklis kapitalidistsipliini, väiksemat täitmisriski ja kiiremini monetiseeritavat tehnoloogiat. Kallid tarkvarakesksed elektrisedaanid, millel puudub selge hinnaline või tehniline eelis, jäävad selles raamistikus esimestena joone alla.

Afeela 1 saatus annab kogu sektorile üsna karmi õppetunni. Tarbija nägi ekraaniderohket luksussedaani, PlayStationi ja meelelahutuse lubadust ning Sony-Honda kahe suure nime sünergiat. Tootearhitektuuri taga seisis aga habras eeldus, et Honda viib oma Põhja-Ameerika EV-plaani lõpuni. Niipea kui see eeldus kadus, muutus ka 89 900 dollari hinnaga Afeela 1 sisuliselt ilma tehasekindla tulevikuta presentatsiooniks. Sony ja Honda tagastavad nüüd broneerimistasud ning arutavad ühisettevõtte edasist suunda, kuid Afeela kui bränd kaotas selle otsusega usaldusväärsuse, mida turule sisenemine oleks vajanud.