BMW wyświetla na ekranach samochodów klientów promocję Spider-Mana, choć wcześniej sprzeciwiało się reklamom

Baner pojawia się przy uruchamianiu samochodu

Po uruchomieniu kompatybilnego BMW na wyświetlaczu centralnym pojawia się specjalny baner promujący nowy film o Spider-Manie. Aby włączyć pełnoekranową animację z muzyką, kierowca musi go dotknąć. Jeśli samochód ma odpowiednie wyposażenie, pokazowi towarzyszy zsynchronizowane oświetlenie ambientowe.

BMW informuje, że funkcja będzie dostępna na objętych akcją rynkach od 27 lipca do 10 sierpnia 2026 r. i trafi do ponad 70 krajów. Obsługuje systemy BMW Operating System 7, 8, 8.5, 9 oraz X, ale pojazd musi być wyprodukowany po lipcu 2020 r. i mieć odpowiednie wyposażenie opcjonalne.

Nie trafi więc do każdego nowszego BMW. Dostępność zależy od daty produkcji samochodu, generacji systemu operacyjnego, wyposażenia i rynku.

BMW nie nazywa tego reklamą

W oświadczeniu dla Business Insidera BMW podało, że animacja jest elementem aplikacji Festive App, która oferuje opcjonalne animacje tematyczne i komunikaty związane z wydarzeniami globalnymi i lokalnymi. Firma zapewniła, że funkcja nie jest formą reklamy.

Takie określenie nie usuwa jednak sprzeczności. Animacja promuje film Sony Pictures, łączy oznaczenia BMW i Spider-Mana, a kończy się komunikatem o premierze kinowej. Kierowcy mogą zignorować animację, lecz przy uruchamianiu samochodu i tak widzą na jego głównym ekranie baner promujący film.

W praktyce jest to baner promocyjny prowadzący do opcjonalnej animacji z oznaczeniami marek. BMW nie zmusza kierowcy do oglądania pełnoekranowej sekwencji, ale umieszcza komercyjny przekaz dotyczący filmu partnera w interfejsie pojazdu.

Sama kampania nie dowodzi, że BMW sprzedało Sony Pictures przestrzeń ekranową w tradycyjnym, branżowym rozumieniu reklamy. Sprawia jednak, że trudno utrzymać wyraźne rozgraniczenie, które firma próbuje przeprowadzić między tematycznym doświadczeniem a reklamą.

Wcześniejsze stanowisko BMW brzmiało zupełnie inaczej

W grudniu 2023 r. Stephan Durach, ówczesny starszy wiceprezes BMW Group ds. Connected Company Development, powiedział, że firma nie planuje sprzedawać przestrzeni reklamowej na ekranach w swoich samochodach.

Podczas dyskusji okrągłego stołu MediaPost Durach określił samochód mianem ostatniej prywatnej przestrzeni człowieka i stwierdził, że nie wyobraża sobie, by BMW sprzedawało dostęp do wyświetlacza w celu prezentowania reklam. W świetle tej wypowiedzi kampania Spider-Mana wygląda w praktyce na zmianę stanowiska, a przynajmniej na znacznie węższą interpretację tego, co BMW uznaje za reklamę.

Możliwości techniczne zmieniają doświadczenie użytkowania samochodu

Kampania pokazuje, że BMW może po wydaniu pojazdu klientowi dodawać oznakowane treści do interfejsu kompatybilnych samochodów. Jedna promocja może objąć kilka generacji systemu operacyjnego i skoordynować działanie centralnego wyświetlacza, systemu audio oraz oświetlenia ambientowego.

Dla klientów kluczową kwestią jest kontrola. Nabywca samochodu klasy premium może zasadnie oczekiwać, że na ekranie startowym pierwszeństwo będą miały funkcje pojazdu, komunikaty dotyczące bezpieczeństwa oraz usługi, z których sam zdecydował się korzystać. Baner promujący film podmiotu zewnętrznego zaciera tę granicę, nawet jeśli pełna animacja pozostaje opcjonalna.

Problemem nie jest sama technologia. Oprogramowanie połączone z siecią może dodawać przydatne funkcje, ulepszać już istniejące i utrzymywać aktualność samochodu. Wątpliwości budzi to, czy producent nadal traktuje wyświetlacz przede wszystkim jako część pojazdu klienta, czy coraz częściej jako kanał komunikacji, który zachowuje prawo programować po przekazaniu auta.

Wcześniejsze kontrowersje wokół usług cyfrowych BMW zwiększają drażliwość tej kwestii

Sprawa przypomina ofertę podgrzewanych foteli w ramach BMW Functions on Demand na niektórych rynkach. W 2023 r. firma wycofała opcję abonamentową ze względu na niewielkie zainteresowanie klientów.

Pieter Nota, ówczesny członek zarządu BMW odpowiedzialny za sprzedaż i marketing, powiedział, że klienci mieli poczucie, iż płacą dwukrotnie za aktywowanie wyposażenia już zamontowanego w pojeździe. BMW nie zgadzało się z taką interpretacją, ale przyznało, że sposób postrzegania usługi przez klientów przesądził o jej niepowodzeniu. Firma nadal rozwijała płatne oprogramowanie i usługi sieciowe tam, gdzie jej zdaniem nabywcy dostrzegali wyraźniejszą wartość.

Baner Spider-Mana nie jest abonamentem, nie wiąże się z opłatą dla właściciela i nie blokuje funkcji pojazdu za płatnym dostępem. Wcześniejsza kontrowersja pozostaje jednak istotna, ponieważ oba przypadki dotyczą tego samego zasadniczego pytania: jak dużą bieżącą kontrolę nad sprzętem, oprogramowaniem i ekranami powinien zachować producent po przekazaniu samochodu klientowi?

BMW nie jest jedynym producentem eksperymentującym w Europie

Stellantis również wprowadził treści partnerów do interfejsów samochodów połączonych z siecią. W 2025 r. koncern ogłosił współpracę z firmą 4screen, aby udostępnić usługi, oferty, promocje i interesujące miejsca powiązane z lokalizacją w wybranych modelach Fiata, Jeepa i Rama wyposażonych w Uconnect 4 lub Uconnect 5.

Usługa jest wdrażana w Europie i Ameryce Północnej. Umieszcza kontekstowe informacje o firmach w interfejsie nawigacji i pozwala kierowcom filtrować typy wyświetlanych miejsc. Stellantis przedstawia ją jako udogodnienie dostosowane do preferencji klientów, a jednocześnie platforma daje uczestniczącym w programie firmom dostęp do wyświetlacza pojazdu.

Dla europejskich nabywców samochodów cyfrowe wrażenia z użytkowania stają się zatem częścią kalkulacji związanej z zakupem auta. Porównywanie układów napędowych, zestrojenia podwozia, gwarancji i wyposażenia już nie wystarcza. Kupujący coraz częściej muszą wiedzieć, jakie treści producent może dodać później, jakie narzędzia kontroli są dostępne i czy materiały promocyjne można wyłączyć.

Niewielka kampania stawia poważne pytanie o zasady

Kampania Spider-Mana jest tymczasowa, kończy się 10 sierpnia, a uruchomienie pełnoekranowej animacji wymaga świadomego dotknięcia banera. Nie jest to automatycznie odtwarzany materiał wideo, który bez działania użytkownika przejmuje ekran.

Zasada pozostaje jednak ważna. BMW wykorzystuje ekran startowy samochodów klientów do prezentowania komercyjnego przekazu dotyczącego filmu partnera, mimo że niespełna trzy lata wcześniej jeden z wysokich rangą dyrektorów określił kabinę i znajdujące się w niej wyświetlacze jako przestrzeń prywatną.

Możliwości techniczne BMW robią wrażenie. Z perspektywy doświadczeń użytkownika przynoszą jednak wartość tylko wtedy, gdy klient zachowuje wyraźną i rzeczywistą kontrolę nad tym, co pojawia się na ekranie. Dla marki premium utrzymanie zaufania jest ważniejsze niż rozgłos zapewniany przez krótkotrwałą kampanię filmową.