BMW coloca promoção do Spider-Man nos ecrãs dos automóveis dos clientes apesar da anterior posição contra publicidade

O banner surge no arranque

Ao ligar um BMW compatível, surge no Control Display um banner especial que promove o novo filme do Spider-Man. O condutor tem de tocar no banner para iniciar uma animação em ecrã inteiro, com música e, nos automóveis com o equipamento necessário, iluminação ambiente sincronizada.

A BMW afirma que a funcionalidade está disponível nos mercados participantes de 27 de julho a 10 de agosto de 2026 e chega a mais de 70 países. É compatível com os BMW Operating System 7, 8, 8.5, 9 e X, mas o veículo tem de ter sido produzido depois de julho de 2020 e estar equipado com o equipamento opcional relevante.

Por conseguinte, não é enviada para todos os BMW recentes. A elegibilidade depende da data de produção do automóvel, da geração do sistema operativo, do equipamento e do mercado.

A BMW não lhe chama publicidade

Numa declaração ao Business Insider, a BMW afirmou que a animação faz parte da Festive App, que disponibiliza animações temáticas e mensagens opcionais associadas a ocasiões globais e locais. A empresa disse que a funcionalidade não constituía uma forma de publicidade.

Essa descrição não elimina a contradição. A animação promove um filme da Sony Pictures, combina as marcas BMW e Spider-Man e termina com uma mensagem sobre a estreia nos cinemas. Os condutores podem ignorar a animação, mas continuam a ver no arranque o banner de promoção do filme no ecrã principal do automóvel.

Na prática, trata-se de um banner promocional que conduz a uma animação de marca opcional. A BMW não obriga o condutor a ver a sequência em ecrã inteiro, mas coloca uma mensagem comercial relativa ao filme de um parceiro na interface do veículo.

A campanha não prova, por si só, que a BMW tenha vendido à Sony Pictures espaço de exibição no sentido convencional da indústria publicitária. Contudo, torna difícil sustentar a tentativa da empresa de estabelecer uma distinção clara entre uma experiência temática e um anúncio.

A posição anterior da BMW era muito diferente

Em dezembro de 2023, Stephan Durach, então vice-presidente sénior da BMW Group para o Connected Company Development, afirmou que a empresa não planeava vender publicidade nos ecrãs dos seus automóveis.

Numa mesa-redonda da MediaPost, Durach descreveu o automóvel como o último espaço privado de uma pessoa e afirmou que não conseguia imaginar a BMW a vender o ecrã para exibir um anúncio. Perante essa declaração, a campanha do Spider-Man parece, na prática, uma inversão de posição ou, pelo menos, uma interpretação muito mais restrita daquilo que a BMW considera publicidade.

A capacidade técnica altera a experiência de propriedade

A campanha demonstra que a BMW pode adicionar conteúdos de marca à interface de veículos compatíveis após a entrega. Uma única promoção pode abranger várias gerações de sistemas operativos e coordenar o ecrã central, o sistema de áudio e a iluminação ambiente.

Para os clientes, a questão central é o controlo. Quem compra um automóvel premium pode razoavelmente esperar que o ecrã de arranque dê prioridade às funções do veículo, às mensagens de segurança e aos serviços que o condutor optou por utilizar. Um banner que promove um filme de terceiros esbate essa fronteira, mesmo quando a animação completa continua a ser opcional.

A tecnologia em si não é o problema. O software conectado pode acrescentar funções úteis, melhorar funcionalidades existentes e manter um automóvel atualizado. A preocupação é saber se o fabricante continua a tratar o ecrã sobretudo como parte do veículo do cliente ou, cada vez mais, como um canal de comunicação sobre o qual se reserva o direito de programar conteúdos após a entrega.

A anterior polémica da BMW com os serviços digitais torna a questão mais sensível

O episódio recorda a oferta Functions on Demand da BMW para bancos aquecidos em alguns mercados. A empresa abandonou a opção de subscrição em 2023, após uma adesão limitada dos clientes.

Pieter Nota, então membro do conselho de administração da BMW responsável pelas vendas e pelo marketing, afirmou que os clientes sentiam que estavam a pagar duas vezes para ativar equipamento já instalado no veículo. A BMW contestou essa interpretação, mas reconheceu que a perceção dos clientes tinha comprometido a oferta. Continuou a desenvolver software pago e serviços conectados nos casos em que considerava que os compradores reconheciam um valor mais claro.

O banner do Spider-Man não é uma subscrição, não cobra nada ao proprietário nem bloqueia uma função do veículo atrás de um acesso pago. Ainda assim, a polémica anterior é relevante, porque ambos os casos remetem para a mesma questão de fundo: quanto controlo continuado deve um fabricante manter sobre o hardware, o software e os ecrãs depois de o cliente receber o automóvel?

A BMW não é o único fabricante a experimentar na Europa

A Stellantis também introduziu conteúdos de parceiros nas interfaces de automóveis conectados. Em 2025, anunciou uma colaboração com a 4screen para levar serviços baseados na localização, ofertas, promoções e pontos de interesse a determinados modelos Fiat, Jeep e Ram equipados com Uconnect 4 ou Uconnect 5.

O serviço está a ser lançado na Europa e na América do Norte. Coloca informações contextuais sobre empresas na interface de navegação e permite aos condutores filtrar os tipos de locais apresentados. A Stellantis apresenta-o como uma funcionalidade de conveniência concebida em função das preferências dos clientes, enquanto a plataforma também proporciona às empresas participantes uma via de acesso ao ecrã do veículo.

Para os compradores europeus de automóveis, a experiência digital do utilizador está, assim, a tornar-se parte da decisão de compra. Já não basta comparar sistemas de propulsão, afinação do chassis, garantias e equipamento. Os compradores precisam cada vez mais de saber que conteúdos um fabricante pode acrescentar posteriormente, que controlos estão disponíveis e se o material promocional pode ser desativado.

Uma pequena campanha levanta uma grande questão de princípio

A campanha do Spider-Man é temporária, termina a 10 de agosto e a animação em ecrã inteiro exige um toque deliberado. Não é um vídeo reproduzido automaticamente que ocupa o ecrã sem intervenção do utilizador.

Ainda assim, o princípio continua a ser importante. A BMW está a utilizar o ecrã de arranque dos automóveis dos clientes para apresentar uma mensagem comercial relativa ao filme de um parceiro, apesar de um alto executivo ter descrito o habitáculo e o ambiente dos ecrãs como espaço privado menos de três anos antes.

A capacidade técnica da BMW é impressionante. Contudo, do ponto de vista da experiência do utilizador, só cria valor quando o cliente mantém um controlo claro e efetivo sobre o que aparece no ecrã. Para uma marca premium, preservar a confiança é mais importante do que a visibilidade gerada por uma campanha cinematográfica de curta duração.