Construtores querem vender o mesmo carro mais do que uma vez. As subscrições serão a próxima grande disputa?

Hardware físico, bloqueio por software

As funcionalidades a pedido, ou FoD, e o veículo definido por software soam flexíveis e convenientes nas apresentações dos construtores. O cliente pode activar uma função quando precisa dela. Na prática, muitas vezes significa que o carro sai da fábrica já com o hardware necessário instalado, mas o fabricante só o desbloqueia depois do pagamento.

A BMW aprendeu essa lição da forma difícil. A marca enfrentou uma forte reacção negativa em 2022, quando começou a oferecer bancos aquecidos por subscrição em alguns mercados, por cerca de 15 euros por mês, ou como activação permanente por aproximadamente 356 euros. Em 2023, a BMW abandonou o modelo de subscrição dos bancos aquecidos, mas manteve outras funções activadas posteriormente através do ConnectedDrive, incluindo assistente de máximos e cruise control adaptativo.

A Mercedes mostrou até onde pode ir a restrição por software

O Mercedes Benz EQS trouxe para o mercado europeu um dos exemplos mais simbólicos. O sistema de direcção do eixo traseiro está fisicamente presente, mas a Mercedes limita-o de série a 4,5 graus. Na Alemanha, os clientes que queriam o ângulo completo de 10 graus no eixo traseiro, que reduz o diâmetro de viragem e facilita bastante o estacionamento, tinham de pagar cerca de 489 euros por ano.

Nos EUA, a Mercedes levou a mesma ideia ainda mais longe. O Acceleration Increase, oferecido nos eléctricos EQE e EQS, desbloqueia mais potência por software. A Mercedes Benz USA descreve-o oficialmente como um extra digital que melhora a aceleração dos 0 aos 60 mph. Segundo os preços citados pela Car and Driver, custava 600 dólares, cerca de 515 euros, por ano no EQE e 900 dólares, cerca de 773 euros, por ano no EQS. A activação vitalícia, paga uma só vez, custava 1.950 dólares, cerca de 1.675 euros, e 2.950 dólares, cerca de 2.534 euros, respectivamente.

Tecnicamente, é uma solução elegante. Psicologicamente, é explosiva. O cliente consegue ver que os motores, inversores e unidades de controlo já estão no carro. O fabricante responde que está a vender calibração de software, um nível de desempenho com risco de garantia e um produto digital que exige gestão contínua.

Audi e Tesla normalizam a compra pós-venda

O Audi Functions on Demand permite aos proprietários activar funcionalidades por um mês, um ano, vários anos ou por toda a vida útil do automóvel. A Audi UK lista como exemplos os faróis Matrix LED, o assistente de máximos, o reconhecimento de sinais de trânsito e as assinaturas luminosas digitais. A Audi Ireland aplica a mesma lógica ao ar condicionado automático bizona, que pode ser escolhido por um ou seis meses, por um ou três anos, ou em permanência.

A Tesla não é uma espectadora neste jogo. Ajudou a desenhar o modelo. Nos EUA, a empresa oferece o pacote Full Self Driving (Supervised) por 99 dólares, cerca de 85 euros, por mês, e sublinha que o sistema continua a exigir um condutor atento. Segundo a Reuters, a Tesla acabou com a opção de compra única do FSD em 14 de Fevereiro de 2026 e passou para um modelo mensal. A página de apoio da Tesla também refere que algumas versões do Model 3 podiam comprar a activação da Cold Weather Feature ou do aquecimento dos bancos traseiros, desde que o hardware necessário já estivesse no carro.

A lógica dos construtores não é apenas ganância

Do ponto de vista de um fabricante, o modelo de negócio é brutalmente racional. Cablagem comum, os mesmos bancos, os mesmos sensores e as mesmas unidades de controlo simplificam a produção. A fábrica deixa de ter de gerir dezenas de pequenas variações de equipamento, a cadeia de fornecimento torna-se mais estável e a linha de montagem avança mais depressa. Se o hardware ficar suficientemente barato, instalar a mesma peça em todos os carros pode custar menos do que diferenciá-la por encomenda.

O segundo motivo é ainda mais importante: receita recorrente. Um carro é vendido uma vez ao primeiro proprietário, mas um serviço digital pode ser vendido todos os meses. Na sua estratégia de software, a Stellantis afirmou que queria obter cerca de 4 mil milhões de euros com produtos e subscrições baseados em software em 2026, subindo para cerca de 20 mil milhões de euros por ano até 2030.

Isto transforma o automóvel em algo mais próximo de uma plataforma de balanço. O antigo modelo de negócio terminava no ponto de venda. O novo começa aí.

O maior problema surge no mercado de usados

A dor mais aguda pode não aparecer no momento da primeira compra. O primeiro proprietário faz um leasing de três anos, activa os confortos e devolve o carro. O segundo proprietário compra um usado com elementos de aquecimento nos bancos, o hardware correcto de iluminação nos faróis e o software necessário nas unidades de controlo, mas algumas funcionalidades podem continuar bloqueadas.

Isto quebra a lógica tradicional do mercado de usados. Um carro bem equipado costumava significar algo físico e permanente. Se tinha estofos em pele, bancos aquecidos, melhor sistema de áudio e luzes adaptativas, esse valor acompanhava o veículo até ao proprietário seguinte. O modelo FoD pode transformar o mesmo carro numa carcaça vazia no mercado de segunda mão, em que o comprador tem de voltar a pagar por extras cujo hardware já está incluído no preço do automóvel.

O fim do suporte dos servidores complica ainda mais a situação. As perguntas frequentes da Mercedes Benz USA sobre o encerramento da rede 3G mostram como funções de carros conectados podem desaparecer mesmo quando o hardware permanece no veículo. Devido ao fim do 3G, modelos Mercedes mais antigos com o sistema mbrace perderam o acesso a serviços conectados, incluindo funções remotas e localização de veículo roubado. Não é exactamente o mesmo que bloquear bancos aquecidos, mas mostra claramente o risco. Se uma função do automóvel depende de uma rede externa, de uma conta ou de um servidor, já não pertence totalmente ao carro.

Compradores estão irritados, hackers vêem mercado

Quanto mais os fabricantes bloqueiam extras físicos através de software, mais atractivo se torna o mercado cinzento de codificação. O episódio dos bancos aquecidos da BMW já gerou em 2022 conversas sobre soluções alternativas de desbloqueio, com terceiros a oferecerem a activação de funções bloqueadas por menos dinheiro do que o fabricante. Isto não é um jogo inofensivo. Uma intervenção desse tipo pode anular a garantia, criar um risco de cibersegurança e deixar o proprietário numa posição frágil em caso de litígio com a seguradora.

A irritação dos consumidores também chegou aos legisladores. Um projecto de lei de Nova Jérsia, S568, proibiria fabricantes ou concessionários de cobrar uma subscrição por uma funcionalidade que use hardware já instalado no momento da compra ou do leasing e que funcione após a activação sem custo contínuo para o fabricante, concessionário ou terceiro. O projecto prevê excepções para serviços como rádio por satélite e internet a bordo, nos quais o fornecedor tem um custo recorrente real.

Essa distinção é central para o bom senso. Uma actualização de mapas, um serviço na nuvem, um sistema de chamada de emergência ou informação de trânsito em tempo real podem exigir servidores e dados. Bancos aquecidos, um volante aquecido ou o desbloqueio de um ângulo de direcção do eixo traseiro que já existe no carro não implicam o mesmo tipo de custo operacional.

Para os compradores europeus, torna-se uma questão de confiança

Na Europa, o modelo de subscrição pesa especialmente no segmento premium. Os compradores já pagam mais porque as regras de emissões, os requisitos de segurança, o IVA e a política de preços dos equipamentos empurram para cima o preço final de um carro novo. Se um fabricante acrescenta mensalidades por confortos que já estão fisicamente instalados, o ambiente deteriora-se depressa.

Isto não é uma luta contra a tecnologia. O carro definido por software é inevitável, porque veículos eléctricos, sistemas de assistência à condução, pré-condicionamento da bateria, planeamento de carregamentos e actualizações over the air precisam todos de software. O problema começa quando um fabricante usa o software não para melhorar o automóvel, mas para restringir artificialmente uma capacidade que já foi incorporada.

A linha justa passa pelo custo contínuo real. Navegação baseada na nuvem, assistência à condução constantemente actualizada ou um serviço de segurança ligado por dados podem justificar uma mensalidade. Desbloquear um elemento de aquecimento, uma função da direcção assistida ou hardware de faróis já instalado no carro parece uma cobrança em duplicado.

O carro está a tornar-se um smartphone, mas com consequências piores

A comparação com o smartphone parece conveniente: compra-se o aparelho, subscrevem-se os serviços. Nos automóveis, o que está em causa é maior. Um veículo custa dezenas de milhares de euros, permanece em uso durante 10 a 15 anos, passa por vários proprietários e inclui funções de segurança que não podem ser tratadas como uma aplicação de streaming.

Se os construtores forem longe demais, podem danificar um dos activos mais valiosos de qualquer marca premium: a confiança. Um cliente pode aceitar uma opção cara. Também pode aceitar manutenção dispendiosa. O que não quer é a sensação de ter comprado um carro de 70.000 euros e ter de pedir autorização ao fabricante, todos os Invernos, para usar hardware que já está lá dentro.