• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 

BMW sööb sõnu ja toob ikkagi reklaamid auto ekraanile

BMW kuvab sobivate autode keskekraanil filmi „Spider-Man: Brand New Day“ reklaamivat bännerit. Täisekraaniline animatsioon ei käivitu automaatselt, kuid teade ilmub auto käivitamisel. BMW ise nimetab seda vabatahtlikuks teemaanimatsiooniks, mitte reklaamiks, ent kampaania äriline eesmärk ja ettevõtte varasem seisukoht on tekitanud põhjendatud vastureaktsiooni.

Bänner ilmub auto käivitamisel

Auto käivitamisel ilmub keskekraanile eribänner, antud juhul uue Ämblikmehe filmi reklaamimiseks. Juht peab seda puudutama, käivitamaks täisekraanilise animatsiooni koos muusika ja sobiva varustuse korral miljöövalgustuse valgusmänguga.

Kampaania ulatub BMW sõnul enam kui 70 riiki. Seda toetavad BMW Operating System 7, 8, 8.5, 9 ja X, kuid auto peab olema toodetud pärast 2020. aasta juulit ning varustatud vajalike lisadega. Seega ei jõua animatsioon automaatselt igasse viimase kuue aasta jooksul valmistatud BMW-sse.

BMW ei nimeta seda reklaamiks

Business Insiderile saadetud kommentaaris selgitas BMW, et animatsioon kuulub Festive Appi keskkonda, mis pakub vabatahtlikke teemaanimatsioone ja sõnumeid üleilmsete või kohalike sündmuste tähistamiseks. Ettevõtte väitel pole tegu reklaamiga.

See määratlus ei kõrvalda siiski vastuolu. Animatsioon reklaamib Sony Picturesi filmi, kasutab BMW ja filmi ühist brändingut ning lõpeb teatega filmi kinolevi kohta. Juht võib animatsiooni avamata jätta, kuid filmi reklaamiv bänner ilmub keskekraanile juba auto käivitamisel.

Kõige täpsem on nimetada lahendust vabatahtlikult avatavaks reklaamanimatsiooniks. BMW ei sunni juhti täisekraanilist klippi vaatama, kuid paigutab turundussõnumi ikkagi kliendi ostetud auto põhiekraanile.

Varasem seisukoht kõlas selgelt teisiti

2023. aasta detsembris ütles BMW ühendatud teenuste arenduse toonane juht Stephan Durach MediaPosti ümarlaual, et BMW ei plaani müüa oma autode ekraanipinda reklaamide näitamiseks. Durach kirjeldas auto salongi inimese viimase privaatse ruumina ning leidis, et sinna kommertsteadete paigutamine pole sobiv.

Uus kampaania on BMW varasema avaliku seisukohaga selges vastuolus või vähemalt muudab selle tähenduse küsitavaks.

Tehniline võimekus muudab omanditunnet

Kampaania näitab, et BMW suudab lisada pärast auto müümist sobivate sõidukite kasutajaliidesesse uut bränditud sisu. Üks lahendus töötab mitme operatsioonisüsteemi põlvkonnaga ning ühendab keskekraani, helisüsteemi ja miljöövalgustuse.

Omaniku seisukohast jääb keskseks küsimuseks kontroll. Premium-auto ostja eeldab, et auto käivitusekraani kasutavad ennekõike sõiduki funktsioonid, hoiatused ja juhi valitud teenused. Kolmanda osapoole filmi reklaamiv bänner muudab selle piiri hägusamaks, isegi kui juht saab täisekraanilise animatsiooni avamata jätta.

BMW varasemad digiteenused suurendavad tundlikkust

Juhtum meenutab BMW istmesoojenduse kuutasu, millest ettevõte 2023. aastal klientide negatiivse reaktsiooni järel loobus. BMW müügi- ja turundusjuht Pieter Nota tunnistas toona, et ostjad tajusid juba autosse paigaldatud riistvara tarkvaralist avamist topeltmaksmisena. BMW jätkas siiski tarkvaral ja andmesidel põhinevate tellimusteenuste arendamist.

Euroopa turul pole BMW ainus katsetaja

Ka Stellantis on toonud ühendatud autode ekraanidele partnerite sisu. Kontsern teatas 2025. aastal koostööst 4screeniga, mis lisab valitud Fiati, Jeepi ja Rami mudelite navigatsioonivaatesse asukohapõhiseid teenuseid, pakkumisi ning huvipunkte. Lahendus jõuab autodesse Euroopas ja Põhja-Ameerikas.

Euroopa autoomaniku jaoks suureneb seetõttu digitaalse kasutuskogemuse tähtsus. Auto väärtust hinnates ei piisa enam jõuallika, veermiku, garantii ja varustuse võrdlemisest. Ostja peab uurima ka seda, millist sisu võib tootja hiljem autosse lisada ning kas turundusteateid saab püsivalt välja lülitada.

Väike kampaania, suur põhimõtteline küsimus

Ämblikmehe animatsioon kestab piiratud aja ning täisekraaniline osa vajab juhi teadlikku puudutust. Seetõttu pole tegu sunnitud videoreklaamiga, mis katkestaks sõidu ajal navigatsiooni või mõne muu funktsiooni. Põhimõtteline küsimus jääb siiski alles. BMW kasutab kliendi ostetud auto käivitusekraani kolmanda osapoole kommertssõnumi näitamiseks, kuigi ettevõtte juht nimetas sama ekraani veel 2023. aastal privaatse ruumi osaks.

BMW tehniline võimekus on muljetavaldav. Kasutajakogemuse seisukohast muutub see väärtuseks aga ainult siis, kui omanik säilitab selge kontrolli ekraanile ilmuva sisu üle. Premium-margi jaoks kaalub kliendi usaldus ühe filmikampaania nähtavuse üles.