Autoražotāji grib pārdot vienu auto vairāk nekā vienreiz. Vai abonējamās funkcijas būs nākamais lielais strīds?

Fiziska aparatūra, programmatūras slēdzene

Features on Demand jeb FoD un programmatūras definēts automobilis autoražotāju prezentācijās izklausās elastīgi un ērti. Klients var aktivizēt funkciju tad, kad tā vajadzīga. Praksē tas bieži nozīmē ko citu: auto no rūpnīcas izbrauc ar jau uzstādītu vajadzīgo aparatūru, bet ražotājs to atbloķē tikai pēc samaksas.

BMW šo mācību apguva smagā veidā. 2022. gadā zīmols saskārās ar asu pretreakciju, kad dažos tirgos sāka piedāvāt sēdekļu apsildi abonementā, aptuveni par 15 eiro mēnesī, vai ar pastāvīgu aktivizāciju par aptuveni 356 eiro. 2023. gadā BMW atteicās no sēdekļu apsildes abonēšanas modeļa, taču ConnectedDrive ietvaros saglabāja citas vēlāk aktivizējamas funkcijas, tostarp tālo gaismu asistentu un adaptīvo kruīza kontroli.

Mercedes parādīja, cik tālu var aiziet programmatūras ierobežojumi

Mercedes Benz EQS Eiropas tirgū ienesa vienu no simboliskākajiem piemēriem. Aizmugurējās ass stūrēšanas sistēma automašīnā fiziski ir, taču Mercedes standarta versijā to ierobežoja līdz 4,5 grādiem. Klientiem Vācijā, kuri vēlējās pilnu 10 grādu aizmugurējās ass pagrieziena leņķi, kas samazina apgriešanās apli un būtiski atvieglo novietošanu stāvvietā, bija jāmaksā aptuveni 489 eiro gadā.

ASV Mercedes šo pašu ideju aizveda vēl tālāk. Acceleration Increase, ko piedāvā EQE un EQS elektroauto, ar programmatūru atbloķē lielāku jaudu. Mercedes Benz USA to oficiāli raksturo kā digitālu papildaprīkojumu, kas uzlabo paātrinājumu no 0 līdz 60 jūdzēm stundā. Saskaņā ar Car and Driver cenām tas EQE maksāja 600 dolāru, aptuveni 515 eiro, gadā, bet EQS, 900 dolāru, aptuveni 773 eiro, gadā. Vienreizēja aktivizācija uz visu auto mūžu attiecīgi maksāja 1 950 dolāru, aptuveni 1 675 eiro, un 2 950 dolāru, aptuveni 2 534 eiro.

Tehniski tas ir eleganti. Psiholoģiski, sprādzienbīstami. Klients redz, ka motori, invertori un vadības bloki jau atrodas mašīnā. Ražotājs atbild, ka pārdod programmatūras kalibrāciju, veiktspējas līmeni ar garantijas risku un digitālu produktu, kas prasa pastāvīgu pārvaldību.

Audi un Tesla normalizē pirkumus pēc auto iegādes

Audi Functions on Demand ļauj īpašniekiem aktivizēt funkcijas uz mēnesi, gadu, vairākiem gadiem vai visu automašīnas ekspluatācijas laiku. Audi UK kā piemērus min Matrix LED lukturus, tālo gaismu asistentu, ceļa zīmju atpazīšanu un digitālos gaismu parakstus. Audi Ireland tādu pašu loģiku piemēro divzonu automātiskajai klimata kontrolei, ko var izvēlēties uz vienu vai sešiem mēnešiem, vienu vai trim gadiem, vai pastāvīgi.

Tesla šajā spēlē nav malā stāvētāja. Tā palīdzēja izveidot šo modeli. ASV uzņēmums piedāvā Full Self Driving (Supervised) pakotni par 99 dolāriem, aptuveni 85 eiro, mēnesī un uzsver, ka sistēmai joprojām vajadzīgs uzmanīgs vadītājs. Saskaņā ar Reuters ziņoto Tesla 2026. gada 14. februārī pārtrauca FSD vienreizējās iegādes iespēju un pārgāja uz mēneša modeli. Tesla atbalsta lapā arī norādīts, ka dažas Model 3 versijas varēja iegādāties Cold Weather Feature vai aizmugurējo sēdekļu apsildes aktivizāciju, ja automašīnā jau bija vajadzīgā aparatūra.

Autoražotāju loģika nav tikai alkatība

No ražotāja skatpunkta šis biznesa modelis ir skarbi racionāls. Vienota elektroinstalācija, vieni un tie paši sēdekļi, sensori un vadības bloki vienkāršo ražošanu. Rūpnīcai nav jāpārvalda desmitiem sīku aprīkojuma variāciju, piegādes ķēde kļūst stabilāka, un montāžas līnija kustas ātrāk. Ja aparatūra kļūst pietiekami lēta, vienas un tās pašas detaļas uzstādīšana katrā auto var izmaksāt mazāk nekā tās diferencēšana pēc pasūtījuma.

Otrs motīvs ir vēl svarīgāks: atkārtoti ieņēmumi. Auto pirmajam īpašniekam pārdod vienreiz, bet digitālu pakalpojumu var pārdot katru mēnesi. Stellantis savā programmatūras stratēģijā norādīja, ka 2026. gadā vēlas gūt aptuveni 4 miljardus eiro no programmatūrā balstītiem produktiem un abonementiem, bet līdz 2030. gadam, aptuveni 20 miljardus eiro gadā.

Tādējādi auto kļūst par kaut ko tuvāku bilances platformai. Vecais biznesa modelis beidzās pārdošanas brīdī. Jaunais sākas tieši tur.

Lielākā problēma parādās lietoto auto tirgū

Asākā sāpe var nerasties pirmā pirkuma brīdī. Pirmais īpašnieks līzē auto uz trim gadiem, aktivizē ērtības un pēc tam to atdod. Otrais īpašnieks nopērk lietotu auto ar sēdekļos iebūvētiem apsildes elementiem, pareizo lukturu aparatūru un nepieciešamo programmatūru vadības blokos, tomēr dažas funkcijas var palikt bloķētas.

Tas lauž lietoto auto tirgus tradicionālo loģiku. Labi aprīkots auto agrāk nozīmēja kaut ko fizisku un pastāvīgu. Ja tam bija ādas apdare, apsildāmi sēdekļi, labāka audiosistēma un adaptīvie lukturi, šī vērtība pārgāja nākamajam īpašniekam kopā ar mašīnu. FoD modelis to pašu auto otrreizējā tirgū var pārvērst tukšā čaulā, kur pircējam atkal jāsāk maksāt par papildaprīkojumu, kura aparatūra jau ir iekļauta auto cenā.

Serveru atbalsta beigas situāciju padara vēl sarežģītāku. Mercedes Benz USA 3G tīkla slēgšanas biežāk uzdoto jautājumu sadaļa parāda, kā savienotā auto funkcijas var pazust pat tad, ja aparatūra paliek automašīnā. 3G tīkla slēgšanas dēļ vecāki Mercedes modeļi ar mbrace sistēmu zaudēja piekļuvi savienotajiem pakalpojumiem, tostarp attālinātām funkcijām un nozagta auto izsekošanai. Tas nav tieši tas pats, kas sēdekļu apsildes bloķēšana, tomēr risku parāda skaidri. Ja auto funkcija ir atkarīga no ārēja tīkla, konta vai servera, tā vairs pilnībā nepieder pašai automašīnai.

Pircēji dusmojas, hakeri saož tirgu

Jo vairāk ražotāji fizisku papildaprīkojumu bloķē ar programmatūru, jo pievilcīgāks kļūst pelēkais kodēšanas tirgus. BMW sēdekļu apsildes gadījums jau 2022. gadā izraisīja runas par alternatīviem atbloķēšanas risinājumiem, trešajām pusēm piedāvājot aktivizēt bloķētas funkcijas lētāk nekā ražotājs. Tā nav nekaitīga spēle. Šāda iejaukšanās var anulēt garantiju, radīt kiberdrošības risku un nostādīt īpašnieku vājā pozīcijā strīdā ar apdrošinātāju.

Patērētāju dusmas sasniedza arī likumdevējus. Ņūdžersijas likumprojekts S568 aizliegtu ražotājiem vai dīleriem iekasēt abonēšanas maksu par funkciju, kas izmanto iegādes vai līzinga brīdī jau uzstādītu aparatūru un pēc aktivizācijas darbotos bez pastāvīgām izmaksām ražotājam, dīlerim vai trešajai pusei. Likumprojekts paredz izņēmumus tādiem pakalpojumiem kā satelītradio un internets automašīnā, kur pakalpojuma sniedzējam ir reālas atkārtotas izmaksas.

Šī atšķirība ir veselā saprāta centrā. Karšu atjauninājumiem, mākoņpakalpojumam, ārkārtas izsaukuma sistēmai vai tiešsaistes satiksmes informācijai var būt vajadzīgi serveri un dati. Sēdekļu apsildei, stūres apsildei vai automašīnā jau esoša aizmugurējās ass pagrieziena leņķa atbloķēšanai tādas pašas uzturēšanas izmaksas nav vajadzīgas.

Eiropas pircējiem tas kļūst par uzticības jautājumu

Eiropā abonēšanas modelis īpaši sāpīgi skar premium segmentu. Pircēji šeit jau maksā vairāk, jo emisiju noteikumi, drošības prasības, PVN un aprīkojuma cenas paceļ jauna auto gala cenu. Ja ražotājs vēl pievieno mēneša maksas par ērtībām, kas fiziski jau ir uzstādītas, noskaņojums ātri kļūst skābs.

Tā nav cīņa pret tehnoloģijām. Programmatūras definēts auto ir neizbēgams, jo elektroauto, vadītāja palīgsistēmām, akumulatora priekšsagatavošanai, uzlādes plānošanai un bezvadu atjauninājumiem programmatūra ir vajadzīga. Problēma sākas tad, kad ražotājs programmatūru izmanto nevis auto uzlabošanai, bet jau iebūvētu spēju mākslīgai ierobežošanai.

Taisnīga robeža iet caur reālām pastāvīgām izmaksām. Mākoņos balstīta navigācija, nepārtraukti atjauninātas vadītāja palīgsistēmas vai ar datiem savienots drošības pakalpojums var pamatot mēneša maksu. Apsildes elementa, stūres pastiprinātāja funkcijas vai jau uzstādītas lukturu aparatūras atbloķēšana rada sajūtu, ka jāmaksā divreiz.

Auto kļūst par viedtālruni, tikai ar smagākām sekām

Salīdzinājums ar viedtālruni izklausās ērts: nopērc ierīci un abonē pakalpojumus. Ar automašīnām likmes ir augstākas. Transportlīdzeklis maksā desmitiem tūkstošu eiro, kalpo 10 līdz 15 gadus, nonāk pie vairākiem īpašniekiem un pārvadā drošības funkcijas, pret kurām nevar izturēties kā pret straumēšanas lietotni.

Ja autoražotāji aizies pārāk tālu, tie var sabojāt vienu no vērtīgākajiem jebkura premium zīmola aktīviem: uzticību. Klients var pieņemt dārgu papildaprīkojumu. Viņš var pieņemt arī dārgu apkopi. Taču viņš negrib sajust, ka ir nopircis 70 000 eiro vērtu auto un katru ziemu prasa ražotājam atļauju izmantot aparatūru, kas jau atrodas mašīnā.