Bilprodusenter vil selge samme bil flere ganger

Fysisk maskinvare, programvarelås

Features on Demand, eller FoD, og den programvarestyrte bilen høres fleksibelt og praktisk ut når bilprodusentene presenterer det. Kunden kan aktivere en funksjon når behovet oppstår. I praksis betyr det ofte at bilen forlater fabrikken med riktig maskinvare allerede montert, men at produsenten først låser den opp etter betaling.

BMW fikk merke reaksjonene. Merket møtte kraftig motstand i 2022 da det begynte å tilby setevarme som abonnement i enkelte markeder, til rundt 15 euro i måneden, eller som permanent aktivering for cirka 356 euro. I 2023 droppet BMW abonnementsmodellen for setevarme, men beholdt andre funksjoner som kan aktiveres senere via ConnectedDrive, blant annet fjernlysassistent og adaptiv cruisekontroll.

Mercedes viste hvor langt programvarebegrensning kan gå

Mercedes Benz EQS ga det europeiske markedet et av de mest symbolske eksemplene. Systemet for bakakselstyring er fysisk til stede, men Mercedes begrenset det som standard til 4,5 grader. Kunder i Tyskland som ville ha full styrevinkel på 10 grader på bakakselen, noe som reduserer svingdiameteren og gjør parkering langt enklere, måtte betale rundt 489 euro i året.

I USA tok Mercedes den samme ideen enda lenger. Acceleration Increase, som tilbys på elbilene EQE og EQS, låser opp mer effekt via programvare. Mercedes Benz USA beskriver det offisielt som et digitalt tillegg som forbedrer akselerasjonen fra 0 til 60 mph. Ifølge prisopplysninger fra Car and Driver kostet det 600 dollar, cirka 515 euro, i året for EQE og 900 dollar, cirka 773 euro, i året for EQS. En engangsaktivering for bilens levetid kostet henholdsvis 1.950 dollar, cirka 1.675 euro, og 2.950 dollar, cirka 2.534 euro.

Teknisk er dette elegant. Psykologisk er det eksplosivt. Kunden kan se at motorer, invertere og styreenheter allerede sitter i bilen. Produsentens svar er at den selger programvarekalibrering, et ytelsesnivå med garantirisiko og et digitalt produkt som krever løpende håndtering.

Audi og Tesla gjør etterkjøp normalt

Audi Functions on Demand lar eiere aktivere funksjoner for én måned, ett år, flere år eller hele bilens levetid. Audi UK oppgir Matrix LED-lykter, fjernlysassistent, trafikkskiltgjenkjenning og digitale lyssignaturer som eksempler. Audi Ireland bruker samme logikk på tosoners automatisk klimaanlegg, som kan velges for én eller seks måneder, ett eller tre år, eller permanent.

Tesla står ikke på sidelinjen i dette spillet. Selskapet var med på å utforme modellen. I USA tilbyr Tesla pakken Full Self Driving (Supervised) for 99 dollar, cirka 85 euro, i måneden, og understreker at systemet fortsatt krever en oppmerksom fører. Ifølge Reuters avsluttet Tesla muligheten for engangskjøp av FSD 14. februar 2026 og gikk over til en månedsmodell. Teslas støtteside opplyser også at enkelte Model 3-versjoner kunne kjøpe aktivering av Cold Weather Feature eller baksetevarme, forutsatt at nødvendig maskinvare allerede var i bilen.

Bilprodusentenes logikk handler ikke bare om grådighet

Sett fra produsentenes side er forretningsmodellen brutalt rasjonell. Felles ledningsnett, samme seter, samme sensorer og samme styreenheter forenkler produksjonen. Fabrikken slipper å håndtere titalls små utstyrsvariasjoner, forsyningskjeden blir mer stabil, og samlebåndet går raskere. Blir maskinvaren billig nok, kan det koste mindre å montere samme del i hver bil enn å skille mellom ordre.

Det andre motivet er enda viktigere: gjentakende inntekter. En bil selges til første eier én gang, men en digital tjeneste kan selges hver måned. Stellantis oppga i sin programvarestrategi at selskapet ville tjene rundt 4 milliarder euro på programvarebaserte produkter og abonnementer i 2026, økende til rundt 20 milliarder euro i året innen 2030.

Dermed blir bilen mer som en plattform i regnskapet. Den gamle forretningsmodellen sluttet ved salget. Den nye begynner der.

Det største problemet dukker opp i bruktmarkedet

Den skarpeste smerten kommer kanskje ikke ved første kjøp. Første eier leaser bilen i tre år, aktiverer komfortfunksjonene og leverer den tilbake. Neste eier kjøper en bruktbil med varmeelementer i setene, riktig lysmaskinvare i frontlyktene og nødvendig programvare i styreenhetene, men enkelte funksjoner kan fortsatt være låst.

Det bryter med den tradisjonelle logikken i bruktbilmarkedet. En godt utstyrt bil betydde tidligere noe fysisk og varig. Hadde den skinninteriør, setevarme, bedre lydanlegg og adaptive lys, fulgte den verdien bilen videre til neste eier. FoD-modellen kan gjøre den samme bilen til et tomt skall på bruktmarkedet, der kjøperen må begynne å betale på nytt for ekstrautstyr som allerede ligger inne i bilens pris.

Når serverstøtten tar slutt, blir bildet enda mer komplisert. Mercedes Benz USAs FAQ om nedstengingen av 3G-nettet viser hvordan tilkoblede bilfunksjoner kan forsvinne selv om maskinvaren fortsatt er i bilen. På grunn av 3G-nedstengingen mistet eldre Mercedes-modeller med mbrace-systemet tilgang til tilkoblede tjenester, blant annet fjernfunksjoner og sporing av stjålet bil. Det er ikke nøyaktig det samme som å låse setevarme, men risikoen blir tydelig. Hvis en bilfunksjon er avhengig av et eksternt nettverk, en konto eller en server, tilhører den ikke lenger fullt ut bilen.

Kjøperne er sinte, hackere lukter et marked

Jo mer produsentene låser fysisk ekstrautstyr med programvare, desto mer attraktivt blir det grå kodingsmarkedet. BMWs setevarme-sak utløste allerede i 2022 snakk om alternative opplåsingsløsninger, der tredjeparter tilbød å aktivere låste funksjoner billigere enn produsenten. Dette er ikke en ufarlig lek. Slike inngrep kan oppheve garantien, skape en cybersikkerhetsrisiko og sette eieren i en svak posisjon ved en forsikringstvist.

Forbrukersinnet nådde også lovgiverne. Et lovforslag i New Jersey, S568, vil forby produsenter eller forhandlere å kreve abonnement for en funksjon som bruker maskinvare som allerede var installert ved kjøp eller leasing, og som ville fungere etter aktivering uten løpende kostnad for produsenten, forhandleren eller en tredjepart. Lovforslaget gjør unntak for tjenester som satellittradio og internett i bilen, der leverandøren har en reell gjentakende kostnad.

Det skillet er sentralt for sunn fornuft. En kartoppdatering, skytjeneste, nødanropssystem eller sanntids trafikkinformasjon kan trenge servere og data. Setevarme, oppvarmet ratt eller opplåsing av en styrevinkel på bakakselen som allerede finnes i bilen, krever ikke samme type løpende kostnad.

For europeiske kjøpere blir det et spørsmål om tillit

I Europa treffer abonnementsmodellen særlig hardt i premiumsegmentet. Kjøpere her betaler allerede mer fordi utslippsregler, sikkerhetskrav, merverdiavgift og utstyrsprising presser sluttprisen på en ny bil opp. Legger en produsent til månedsavgifter for komfortfunksjoner som fysisk allerede er montert, surner stemningen raskt.

Dette er ikke en kamp mot teknologi. Den programvarestyrte bilen er uunngåelig, fordi elbiler, førerassistentsystemer, batteriforvarming, ladeplanlegging og trådløse oppdateringer alle trenger programvare. Problemet starter når en produsent bruker programvare ikke til å forbedre bilen, men til kunstig å begrense en egenskap som allerede er bygget inn.

En rimelig grense går ved reelle løpende kostnader. Skybasert navigasjon, førerassistanse som oppdateres kontinuerlig, eller en datatilkoblet sikkerhetstjeneste kan forsvare en månedsavgift. Å låse opp et varmeelement, en servostyringsfunksjon eller lysmaskinvare som allerede er installert i bilen, oppleves som å bli belastet to ganger.

Bilen blir en smarttelefon, men med større konsekvenser

Sammenligningen med smarttelefonen er nærliggende: Kjøp enheten, abonner på tjenestene. Med biler er innsatsen høyere. Et kjøretøy koster titusener av euro, brukes i 10 til 15 år, går gjennom flere eiere og har sikkerhetsfunksjoner som ikke kan behandles som en strømmeapp.

Hvis bilprodusentene presser dette for langt, kan de skade en av de mest verdifulle eiendelene et premiummerke har: tillit. En kunde kan godta dyrt ekstrautstyr. De kan også godta kostbart vedlikehold. Det de ikke vil ha, er følelsen av å ha kjøpt en bil til 70.000 euro og måtte be produsenten om lov hver vinter til å bruke maskinvare som allerede sitter i den.