Автомобилът на абонамент: следващият голям спор между производители и купувачи

Физически хардуер, софтуерна ключалка

Features on Demand, или FoD, и софтуерно дефинираният автомобил звучат гъвкаво и удобно в презентациите на производителите. Клиентът може да активира дадена функция, когато му потрябва. На практика това често означава, че колата напуска завода с вече монтиран необходим хардуер, но производителят го отключва само след плащане.

BMW научи този урок по трудния начин. Марката се сблъска със силна негативна реакция през 2022 г., когато започна да предлага отопление на седалките на абонамент в някои пазари, за около 15 евро на месец или като постоянно активиране за около 356 евро. През 2023 г. BMW се отказа от абонаментния модел за отопляемите седалки, но запази други функции с последващо активиране чрез ConnectedDrive, включително асистент за дълги светлини и адаптивен круиз контрол.

Mercedes показа докъде може да стигне софтуерното ограничение

Mercedes Benz EQS донесе един от най-показателните примери на европейския пазар. Системата за завиване на задния мост е физически налична, но Mercedes я ограничи стандартно до 4,5 градуса. Клиентите в Германия, които искаха пълния ъгъл от 10 градуса, намаляващ диаметъра на завой и улесняващ значително паркирането, трябваше да плащат около 489 евро годишно.

В САЩ Mercedes разви същата идея още по-далеч. Acceleration Increase, предлагана за електрическите EQE и EQS, отключва повече мощност чрез софтуер. Mercedes Benz USA официално я описва като дигитална екстра, която подобрява ускорението от 0 до 60 мили в час. Според цените, посочени от Car and Driver, услугата струва 600 долара, около 515 евро, годишно за EQE и 900 долара, около 773 евро, годишно за EQS. Еднократното активиране за целия живот на автомобила струва съответно 1950 долара, около 1675 евро, и 2950 долара, около 2534 евро.

Технически това е елегантно решение. Психологически е взривоопасно. Клиентът вижда, че моторите, инверторите и управляващите блокове вече са в автомобила. Производителят отговаря, че продава софтуерна калибрация, ниво на динамика с гаранционен риск и дигитален продукт, който изисква постоянна поддръжка.

Audi и Tesla нормализират покупката след продажбата

Audi Functions on Demand позволява на собствениците да активират функции за месец, година, няколко години или за целия живот на автомобила. Audi UK посочва като примери Matrix LED фарове, асистент за дълги светлини, разпознаване на пътни знаци и дигитални светлинни подписи. Audi Ireland прилага същата логика и към двузоновия автоматичен климатроник, който може да бъде избран за един или шест месеца, за една или три години, или постоянно.

Tesla не е страничен наблюдател в тази игра. Тя помогна за оформянето на модела. Компанията предлага пакета Full Self Driving (Supervised) в САЩ за 99 долара, около 85 евро, на месец и подчертава, че системата все още изисква внимателен водач. Според Reuters Tesla е прекратила опцията за еднократна покупка на FSD на 14 февруари 2026 г. и е преминала към месечен модел. Страницата за поддръжка на Tesla също отбелязва, че някои версии на Model 3 са можели да купят активиране на Cold Weather Feature или отопление на задните седалки, при условие че необходимият хардуер вече е бил в автомобила.

Логиката на производителите не е само алчност

От гледна точка на производителя бизнес моделът е безмилостно рационален. Общото окабеляване, едни и същи седалки, едни и същи сензори и едни и същи управляващи блокове опростяват производството. Заводът не трябва да управлява десетки малки вариации в оборудването, веригата за доставки става по-стабилна, а поточната линия се движи по-бързо. Ако хардуерът поевтинее достатъчно, поставянето на една и съща част във всеки автомобил може да струва по-малко от диференцирането ѝ според поръчката.

Вторият мотив е още по-важен: повтаряемите приходи. Един автомобил се продава на първия си собственик веднъж, но дигитална услуга може да се продава всеки месец. В своята софтуерна стратегия Stellantis заяви, че иска да печели около 4 млрд. евро от софтуерно базирани продукти и абонаменти през 2026 г., като сумата нарасне до около 20 млрд. евро годишно до 2030 г.

Така автомобилът се превръща в нещо по-близко до счетоводна платформа. Старият бизнес модел приключваше в момента на продажбата. Новият започва там.

Най-големият проблем се вижда на пазара на употребявани автомобили

Най-осезаемият удар може да не дойде при първата покупка. Първият собственик взема колата на лизинг за три години, активира удобствата и я връща. Вторият купува употребяван автомобил с нагреватели в седалките, правилния светлинен хардуер във фаровете и необходимия софтуер в управляващите блокове, но някои функции все още може да са заключени.

Това нарушава традиционната логика на пазара на употребявани автомобили. Добре оборудвана кола досега означаваше нещо физическо и постоянно. Ако имаше кожена тапицерия, отопляеми седалки, по-добра аудиосистема и адаптивни светлини, тази стойност се прехвърляше с автомобила към следващия собственик. Моделът FoD може да превърне същата кола в празна обвивка на вторичния пазар, където купувачът трябва отново да плаща за екстри, чийто хардуер вече е включен в цената на автомобила.

Краят на сървърната поддръжка усложнява нещата още повече. Разделът с въпроси и отговори на Mercedes Benz USA за спирането на 3G мрежата показва как свързани автомобилни функции могат да изчезнат дори когато хардуерът остава в колата. Заради спирането на 3G по-стари модели на Mercedes със системата mbrace загубиха достъп до свързани услуги, включително дистанционни функции и проследяване на откраднат автомобил. Това не е съвсем същото като заключването на отопляеми седалки, но ясно показва риска. Ако функция в автомобила зависи от външна мрежа, акаунт или сървър, тя вече не принадлежи напълно на самата кола.

Купувачите са ядосани, хакерите усещат пазар

Колкото повече производителите заключват физически екстри чрез софтуер, толкова по-привлекателен става сивият пазар за кодиране. Случаят с отопляемите седалки на BMW още през 2022 г. предизвика разговори за алтернативни решения за отключване, като трети страни предлагаха да активират заключени функции по-евтино от производителя. Това не е безобидна игра. Подобна намеса може да анулира гаранцията, да създаде риск за киберсигурността и да постави собственика в слаба позиция при спор със застраховател.

Недоволството на потребителите стигна и до законодателите. Законопроектът S568 в Ню Джърси би забранил на производители или дилъри да начисляват абонамент за функция, която използва хардуер, вече монтиран към момента на покупката или лизинга, и която би работила след активиране без текущи разходи за производителя, дилъра или трета страна. Законопроектът предвижда изключения за услуги като сателитно радио и интернет в автомобила, при които доставчикът има реален повтаряем разход.

Това разграничение е в основата на здравия разум. Обновяване на карти, облачна услуга, система за спешно повикване или информация за трафика в реално време може да изискват сървъри и данни. Отопляеми седалки, отопляем волан или отключване на ъгъл на завиване на задния мост, който вече съществува в автомобила, не изискват същия вид текущ разход.

За европейските купувачи това става въпрос на доверие

В Европа абонаментният модел удря особено силно в премиум сегмента. Купувачите тук вече плащат повече, защото правилата за емисии, изискванията за безопасност, ДДС и ценообразуването на оборудването вдигат крайната цена на нов автомобил. Ако производител добави месечни такси за удобства, които физически вече са монтирани, настроението бързо се влошава.

Това не е битка срещу технологията. Софтуерно дефинираният автомобил е неизбежен, защото електромобилите, системите за подпомагане на водача, предварителното темпериране на батерията, планирането на зареждането и обновленията по въздуха разчитат на софтуер. Проблемът започва, когато производител използва софтуера не за да подобри колата, а за да ограничи изкуствено възможност, която вече е вградена.

Справедливата граница минава през реалния текущ разход. Облачна навигация, постоянно обновявана система за подпомагане на водача или свързана услуга за сигурност могат да оправдаят месечна такса. Отключването на нагревател, функция на сервоуправлението или хардуер на фаровете, вече монтирани в автомобила, изглежда като двойно таксуване.

Автомобилът се превръща в смартфон, но с по-тежки последици

Сравнението със смартфон звучи удобно: купуваш устройството, абонираш се за услугите. При автомобилите залогът е по-висок. Една кола струва десетки хиляди евро, остава в употреба 10 до 15 години, минава през няколко собственици и носи функции за безопасност, които не могат да се третират като приложение за стрийминг.

Ако производителите прекалят, могат да навредят на един от най-ценните активи на всяка премиум марка: доверието. Клиентът може да приеме скъпа опция. Може да приеме и скъпо обслужване. Това, което не иска, е усещането, че е купил автомобил за 70 000 евро и всяка зима трябва да иска разрешение от производителя, за да използва хардуер, който вече е вътре в него.