Avtomobilske znamke bi isti avto prodale večkrat. So naročniške funkcije naslednji veliki spor?

Fizična strojna oprema, programska zapora

Funkcije na zahtevo, oziroma FoD, in programsko opredeljeno vozilo v predstavitvah avtomobilskih proizvajalcev zvenijo prilagodljivo in priročno. Kupec lahko funkcijo vklopi takrat, ko jo potrebuje. V praksi to pogosto pomeni, da avto že zapusti tovarno z vgrajeno ustrezno strojno opremo, proizvajalec pa jo odklene šele po plačilu.

BMW se je te lekcije naučil na težji način. Znamka je leta 2022 naletela na močan odpor, ko je na nekaterih trgih začela ponujati ogrevane sedeže z naročnino, za približno 15 evrov na mesec, oziroma s trajno aktivacijo za približno 356 evrov. Leta 2023 je BMW model naročnine za ogrevane sedeže opustil, vendar je prek sistema ConnectedDrive obdržal druge naknadno aktivirane funkcije, med njimi pomoč pri dolgih lučeh in prilagodljivi tempomat.

Mercedes je pokazal, kako daleč lahko seže programska omejitev

Mercedes Benz EQS je na evropski trg prinesel enega najbolj simbolnih primerov. Sistem krmiljenja zadnje preme je fizično vgrajen, vendar ga je Mercedes serijsko omejil na 4,5 stopinje. Kupci v Nemčiji, ki so želeli polni kot krmiljenja zadnje preme 10 stopinj, kar zmanjša obračalni krog in močno olajša parkiranje, so morali plačati približno 489 evrov na leto.

V ZDA je Mercedes isto zamisel peljal še dlje. Acceleration Increase, ki je na voljo pri električnih modelih EQE in EQS, prek programske opreme odklene več moči. Mercedes Benz USA ga uradno opisuje kot digitalni dodatek, ki izboljša pospešek od 0 do 60 milj na uro. Po ceniku, ki ga navaja Car and Driver, je stal 600 dolarjev, približno 515 evrov, na leto za EQE in 900 dolarjev, približno 773 evrov, na leto za EQS. Enkratna doživljenjska aktivacija je stala 1.950 dolarjev, približno 1.675 evrov, oziroma 2.950 dolarjev, približno 2.534 evrov.

Tehnično je to elegantno. Psihološko pa eksplozivno. Kupec vidi, da so motorji, inverterji in krmilne enote že v avtu. Proizvajalec odgovarja, da prodaja programsko kalibracijo, raven zmogljivosti z garancijskim tveganjem in digitalni izdelek, ki zahteva stalno upravljanje.

Audi in Tesla normalizirata nakup po prodaji

Audi Functions on Demand lastnikom omogoča, da funkcije aktivirajo za mesec, leto, več let ali za celotno življenjsko dobo avtomobila. Audi UK kot primere navaja matrične žaromete LED, pomoč pri dolgih lučeh, prepoznavanje prometnih znakov in digitalne svetlobne podpise. Audi Ireland enako logiko uporablja pri dvopodročni samodejni klimatski napravi, ki jo je mogoče izbrati za en ali šest mesecev, eno ali tri leta ali trajno.

Tesla pri tem ni opazovalka. Pomagala je oblikovati ta model. V ZDA ponuja paket Full Self Driving (Supervised) za 99 dolarjev, približno 85 evrov, na mesec in poudarja, da sistem še vedno zahteva pozornega voznika. Po poročanju Reutersa je Tesla 14. februarja 2026 ukinila možnost enkratnega nakupa FSD in prešla na mesečni model. Teslina stran za podporo prav tako navaja, da so nekatere različice Modela 3 lahko kupile aktivacijo funkcije Cold Weather Feature ali ogrevanja zadnjih sedežev, če je bila potrebna strojna oprema že v avtomobilu.

Logika proizvajalcev ni samo pohlep

Z vidika proizvajalca je poslovni model brutalno racionalen. Skupna napeljava, enaki sedeži, enaki senzorji in enake krmilne enote poenostavijo proizvodnjo. Tovarni ni treba upravljati desetine majhnih različic opreme, dobavna veriga postane stabilnejša, montažna linija pa teče hitreje. Če strojna oprema postane dovolj poceni, je lahko vgradnja enakega dela v vsak avto cenejša kot ločevanje po naročilu.

Drugi motiv je še pomembnejši: ponavljajoči se prihodki. Avto je prvemu lastniku prodan enkrat, digitalno storitev pa je mogoče prodajati vsak mesec. Stellantis je v svoji programski strategiji navedel, da želi leta 2026 s programskimi izdelki in naročninami ustvariti približno 4 milijarde evrov prihodkov, do leta 2030 pa približno 20 milijard evrov na leto.

S tem se avto spremeni v nekaj, kar je bliže bilančni platformi. Stari poslovni model se je končal ob prodaji. Novi se tam začne.

Največja težava se pokaže na trgu rabljenih vozil

Najostrejša bolečina morda ne nastane ob prvem nakupu. Prvi lastnik avto najame za tri leta, aktivira udobnostne funkcije in ga vrne. Drugi lastnik kupi rabljen avtomobil z grelnimi elementi v sedežih, ustrezno svetlobno opremo v žarometih in potrebno programsko opremo v krmilnih enotah, vendar so nekatere funkcije lahko še vedno zaklenjene.

To ruši tradicionalno logiko trga rabljenih vozil. Dobro opremljen avto je nekoč pomenil nekaj fizičnega in trajnega. Če je imel usnjeno oblazinjenje, ogrevane sedeže, boljši avdiosistem in prilagodljive luči, je ta vrednost z vozilom prešla na naslednjega lastnika. Model FoD lahko isti avto na trgu rabljenih vozil spremeni v prazno lupino, kjer mora kupec znova začeti plačevati za dodatke, katerih strojna oprema je že vključena v ceno avtomobila.

Konec podpore strežnikov zadevo še dodatno zaplete. Pogosta vprašanja Mercedes Benz USA o izklopu omrežja 3G kažejo, kako lahko povezane avtomobilske funkcije izginejo, čeprav strojna oprema ostane v vozilu. Zaradi izklopa 3G so starejši Mercedesovi modeli s sistemom mbrace izgubili dostop do povezanih storitev, vključno z daljinskimi funkcijami in sledenjem ukradenemu vozilu. To ni bilo povsem enako zaklepanju ogrevanih sedežev, a tveganje pokaže jasno. Če je funkcija avtomobila odvisna od zunanjega omrežja, računa ali strežnika, ne pripada več v celoti avtomobilu.

Kupci so jezni, hekerji vidijo trg

Bolj ko proizvajalci fizične dodatke zaklepajo s programsko opremo, privlačnejši postaja sivi trg kodiranja. BMW-jeva epizoda z ogrevanimi sedeži je že leta 2022 sprožila govorice o alternativnih rešitvah za odklepanje, pri čemer so tretje strani ponujale cenejšo aktivacijo zaklenjenih funkcij kot proizvajalec. To ni nedolžna igra. Tak poseg lahko izniči garancijo, ustvari kibernetsko varnostno tveganje in lastnika postavi v šibek položaj v morebitnem zavarovalniškem sporu.

Jeza potrošnikov je dosegla tudi zakonodajalce. Predlog zakona v New Jerseyju, S568, bi proizvajalcem ali trgovcem prepovedal zaračunavanje naročnine za funkcijo, ki uporablja strojno opremo, že vgrajeno ob nakupu ali najemu, in bi po aktivaciji delovala brez stalnih stroškov za proizvajalca, trgovca ali tretjo stran. Predlog zakona predvideva izjeme za storitve, kot sta satelitski radio in internet v avtomobilu, kjer ima ponudnik dejanske ponavljajoče se stroške.

Ta razlika je ključna za zdravo pamet. Posodobitev zemljevidov, storitev v oblaku, sistem za klic v sili ali informacije o prometu v živo lahko potrebujejo strežnike in podatke. Ogrevani sedeži, ogrevan volanski obroč ali odklepanje kota krmiljenja zadnje preme, ki v avtomobilu že obstaja, ne zahtevajo enake vrste tekočih stroškov.

Za evropske kupce postaja to vprašanje zaupanja

V Evropi naročniški model še posebej močno udari v premijskem razredu. Kupci tukaj že plačujejo več, ker emisijska pravila, varnostne zahteve, DDV in cenovna politika opreme zvišujejo končno ceno novega avtomobila. Če proizvajalec doda mesečne stroške za udobnostne funkcije, ki so fizično že vgrajene, se razpoloženje hitro poslabša.

To ni boj proti tehnologiji. Programsko opredeljen avtomobil je neizogiben, ker električna vozila, sistemi za pomoč vozniku, predgretje baterije, načrtovanje polnjenja in posodobitve po zraku potrebujejo programsko opremo. Težava se začne, ko proizvajalec programske opreme ne uporablja za izboljšanje avtomobila, temveč za umetno omejevanje zmogljivosti, ki je bila že vgrajena.

Poštena meja poteka pri dejanskih stalnih stroških. Navigacija v oblaku, stalno posodabljana pomoč vozniku ali podatkovno povezana varnostna storitev lahko upravičijo mesečno plačilo. Odklepanje grelnega elementa, funkcije servo volana ali strojne opreme žarometov, ki je že vgrajena v avtomobil, deluje kot dvojno zaračunavanje.

Avto postaja pametni telefon, vendar z večjimi posledicami

Primerjava s pametnim telefonom je priročna: kupiš napravo, naročiš se na storitve. Pri avtomobilih so vložki višji. Vozilo stane več deset tisoč evrov, ostane v uporabi 10 do 15 let, zamenja več lastnikov in vključuje varnostne funkcije, ki jih ni mogoče obravnavati kot aplikacijo za pretočne vsebine.

Če bodo proizvajalci šli predaleč, lahko poškodujejo eno najvrednejših dobrin vsake premijske znamke: zaupanje. Kupec lahko sprejme drago doplačilo. Sprejme lahko tudi drago servisiranje. Ne želi pa občutka, da je kupil avto za 70.000 evrov in mora vsako zimo proizvajalca prositi za dovoljenje, da uporabi strojno opremo, ki je že v njem.