Autonvalmistajat haluavat myydä saman auton useammin kuin kerran

Fyysinen laitteisto, ohjelmistolukko

Features on Demand, eli FoD, ja ohjelmistomääritelty auto kuulostavat autonvalmistajien esityksissä joustavilta ja käteviltä. Asiakas voi aktivoida toiminnon silloin, kun sitä tarvitsee. Käytännössä tämä tarkoittaa usein sitä, että auto lähtee tehtaalta oikea laitteisto valmiiksi asennettuna, mutta valmistaja avaa sen käyttöön vasta maksun jälkeen.

BMW oppi tämän kantapään kautta. Merkki sai vuonna 2022 rajun vastareaktion, kun se alkoi tarjota joillakin markkinoilla istuinlämmitystä tilauksena, noin 15 eurolla kuukaudessa, tai pysyvänä aktivointina noin 356 eurolla. Vuonna 2023 BMW luopui istuinlämmityksen tilausmallista, mutta säilytti ConnectedDriven kautta muita myöhemmin aktivoitavia toimintoja, kuten kaukovaloavustimen ja mukautuvan vakionopeudensäätimen.

Mercedes näytti, kuinka pitkälle ohjelmistorajoitus voi mennä

Mercedes Benz EQS toi Euroopan markkinoille yhden ilmiön symbolisimmista esimerkeistä. Taka-akseliohjausjärjestelmä on fyysisesti autossa, mutta Mercedes rajoitti sen vakiovarusteena 4,5 asteeseen. Saksassa asiakkaiden, jotka halusivat täyden 10 asteen taka-akseliohjauskulman, kääntöympyrää pienentävän ja pysäköintiä selvästi helpottavan toiminnon, piti maksaa siitä noin 489 euroa vuodessa.

Yhdysvalloissa Mercedes vei saman ajatuksen vielä pidemmälle. EQE- ja EQS-sähköautoihin tarjottu Acceleration Increase avaa lisää tehoa ohjelmistolla. Mercedes Benz USA kuvaa sitä virallisesti digitaaliseksi lisävarusteeksi, joka parantaa kiihtyvyyttä 0–60 mph. Car and Driverin hintatietojen mukaan se maksoi EQE:hen 600 dollaria, noin 515 euroa, vuodessa ja EQS:ään 900 dollaria, noin 773 euroa, vuodessa. Kertamaksulla tehty elinikäinen aktivointi maksoi vastaavasti 1 950 dollaria, noin 1 675 euroa, ja 2 950 dollaria, noin 2 534 euroa.

Teknisesti ratkaisu on elegantti. Psykologisesti se on räjähdysherkkä. Asiakas näkee, että moottorit, invertterit ja ohjainlaitteet ovat jo autossa. Valmistaja vastaa myyvänsä ohjelmistokalibrointia, takuuseen vaikuttavaa suorituskykytasoa ja digitaalista tuotetta, joka vaatii jatkuvaa hallintaa.

Audi ja Tesla tekevät jälkikäteisestä ostamisesta arkea

Audi Functions on Demand antaa omistajille mahdollisuuden aktivoida ominaisuuksia kuukaudeksi, vuodeksi, useiksi vuosiksi tai auton koko käyttöiäksi. Audi UK mainitsee esimerkkeinä Matrix LED -ajovalot, kaukovaloavustimen, liikennemerkkien tunnistuksen ja digitaaliset valosignatuurit. Audi Ireland soveltaa samaa logiikkaa kaksialueiseen automaatti-ilmastointiin, jonka voi valita yhdeksi tai kuudeksi kuukaudeksi, yhdeksi tai kolmeksi vuodeksi tai pysyvästi.

Tesla ei ole tässä sivustakatsoja. Se oli mukana luomassa mallia. Yhtiö tarjoaa Yhdysvalloissa Full Self Driving (Supervised) -pakettiaan 99 dollarilla, noin 85 eurolla, kuukaudessa ja korostaa, että järjestelmä vaatii edelleen tarkkaavaisen kuljettajan. Reutersin mukaan Tesla lopetti FSD:n kertamaksuisen ostovaihtoehdon 14. helmikuuta 2026 ja siirtyi kuukausimalliin. Teslan tukisivu toteaa myös, että joihinkin Model 3 -versioihin saattoi ostaa Cold Weather Feature -toiminnon tai takaistuinlämmityksen aktivoinnin, jos tarvittava laitteisto oli jo autossa.

Autonvalmistajien logiikka ei ole pelkkää ahneutta

Valmistajan näkökulmasta liiketoimintamalli on raa’an rationaalinen. Yhteinen johdotus, samat istuimet, samat anturit ja samat ohjainlaitteet yksinkertaistavat tuotantoa. Tehtaan ei tarvitse hallita kymmeniä pieniä varustevariaatioita, toimitusketjusta tulee vakaampi ja kokoonpanolinja etenee nopeammin. Jos laitteisto halpenee riittävästi, saman osan asentaminen jokaiseen autoon voi maksaa vähemmän kuin sen eriyttäminen tilauskohtaisesti.

Toinen motiivi painaa vielä enemmän: toistuva liikevaihto. Auto myydään ensimmäiselle omistajalleen kerran, mutta digitaalista palvelua voi myydä joka kuukausi. Stellantis kertoi ohjelmistostrategiassaan tavoittelevansa noin 4 miljardin euron tuloja ohjelmistopohjaisista tuotteista ja tilauksista vuonna 2026. Vuoteen 2030 mennessä summan on määrä nousta noin 20 miljardiin euroon vuodessa.

Se muuttaa auton lähemmäs tasetta tuottavaa alustaa. Vanha liiketoimintamalli päättyi myyntihetkeen. Uusi alkaa siitä.

Suurin ongelma näkyy käytettyjen autojen markkinassa

Kipein kohta ei välttämättä osu ensimmäiseen ostohetkeen. Ensimmäinen omistaja liisaa auton kolmeksi vuodeksi, aktivoi mukavuusvarusteet ja palauttaa auton. Toinen omistaja ostaa käytetyn auton, jossa on istuinten lämmityselementit, ajovalojen oikea laitteisto ja ohjainlaitteissa tarvittava ohjelmisto, mutta osa toiminnoista voi silti olla lukittuna.

Tämä rikkoo käytettyjen autojen markkinan perinteistä logiikkaa. Hyvin varusteltu auto tarkoitti aiemmin jotakin fyysistä ja pysyvää. Jos autossa oli nahkaverhoilu, istuinlämmitys, parempi äänentoisto ja mukautuvat ajovalot, arvo siirtyi auton mukana seuraavalle omistajalle. FoD-malli voi tehdä samasta autosta käytettyjen markkinassa tyhjän kuoren, jossa ostajan on alettava maksaa uudelleen lisävarusteista, joiden laitteisto sisältyy jo auton hintaan.

Palvelintuen päättyminen mutkistaa asiaa entisestään. Mercedes Benz USA:n 3G-verkon sulkemista koskeva UKK osoittaa, miten yhdistetyn auton toiminnot voivat kadota, vaikka laitteisto jää autoon. 3G-verkon sulkemisen vuoksi vanhemmat mbrace-järjestelmällä varustetut Mercedes-mallit menettivät pääsyn yhdistettyihin palveluihin, mukaan lukien etätoiminnot ja varastetun ajoneuvon seuranta. Se ei ollut täsmälleen sama asia kuin istuinlämmityksen lukitseminen, mutta riski näkyy selvästi. Jos auton toiminto riippuu ulkoisesta verkosta, käyttäjätilistä tai palvelimesta, se ei enää täysin kuulu autolle.

Ostajat suuttuvat, hakkerit haistavat markkinan

Mitä enemmän valmistajat lukitsevat fyysisiä lisävarusteita ohjelmistolla, sitä houkuttelevammaksi harmaa koodausmarkkina muuttuu. BMW:n istuinlämmitystapaus synnytti jo vuonna 2022 puhetta vaihtoehtoisista avausratkaisuista, joissa kolmannet osapuolet tarjosivat lukittujen toimintojen aktivointia valmistajaa halvemmalla. Tämä ei ole harmiton peli. Tällainen puuttuminen voi mitätöidä takuun, luoda kyberturvariskin ja jättää omistajan heikkoon asemaan vakuutuskiistassa.

Kuluttajien suuttumus ylsi myös lainsäätäjille. New Jerseyn lakiesitys S568 kieltäisi valmistajia tai jälleenmyyjiä veloittamasta tilausta ominaisuudesta, joka käyttää osto- tai leasinghetkellä jo asennettua laitteistoa ja toimisi aktivoinnin jälkeen ilman jatkuvia kustannuksia valmistajalle, jälleenmyyjälle tai kolmannelle osapuolelle. Lakiesitys sallii poikkeukset palveluille, kuten satelliittiradiolle ja auton internetyhteydelle, joissa palveluntarjoajalla on todellinen toistuva kustannus.

Tämä erottelu on maalaisjärjen ytimessä. Karttapäivitys, pilvipalvelu, hätäpuhelujärjestelmä tai reaaliaikainen liikennetieto voi tarvita palvelimia ja dataa. Istuinlämmitys, lämmitettävä ohjauspyörä tai autossa jo olevan taka-akseliohjauskulman avaaminen ei vaadi samanlaista juoksevaa kustannusta.

Eurooppalaisille ostajille kyse on luottamuksesta

Euroopassa tilausmalli osuu erityisen kovaa premium-segmenttiin. Ostajat maksavat täällä jo valmiiksi enemmän, koska päästösäännöt, turvallisuusvaatimukset, arvonlisävero ja varustehinnoittelu nostavat uuden auton loppuhintaa. Jos valmistaja lisää kuukausimaksuja mukavuustoiminnoista, jotka ovat fyysisesti jo autossa, tunnelma happanee nopeasti.

Kyse ei ole taistelusta teknologiaa vastaan. Ohjelmistomääritelty auto on väistämätön, koska sähköautot, kuljettajaa avustavat järjestelmät, akun esilämmitys, lataussuunnittelu ja langattomat päivitykset kaikki tarvitsevat ohjelmistoa. Ongelma alkaa, kun valmistaja käyttää ohjelmistoa auton parantamisen sijasta rajoittamaan keinotekoisesti kyvykkyyttä, joka autoon on jo rakennettu.

Reilu raja kulkee aidon jatkuvan kustannuksen kohdalla. Pilvipohjainen navigointi, jatkuvasti päivittyvä kuljettajan avustus tai datayhteyttä käyttävä turvapalvelu voi perustella kuukausimaksun. Autossa jo asennetun lämmityselementin, ohjaustehostimen toiminnon tai ajovalolaitteiston avaaminen tuntuu siltä kuin samasta asiasta veloitettaisiin kahdesti.

Auto muuttuu älypuhelimeksi, mutta seuraukset ovat vakavammat

Älypuhelinvertailu kuulostaa kätevältä: osta laite, tilaa palvelut. Autoissa panokset ovat suuremmat. Ajoneuvo maksaa kymmeniä tuhansia euroja, pysyy käytössä 10–15 vuotta, vaihtaa omistajaa useita kertoja ja sisältää turvallisuustoimintoja, joita ei voi kohdella kuin suoratoistosovellusta.

Jos autonvalmistajat vievät mallin liian pitkälle, ne voivat vahingoittaa yhtä premium-merkin arvokkaimmista pääomista: luottamusta. Asiakas voi hyväksyä kalliin lisävarusteen. Hän voi hyväksyä myös kalliit huollot. Sitä hän ei halua, että 70 000 euron auton ostamisen jälkeen valmistajalta pitää pyytää joka talvi lupa käyttää laitteistoa, joka on jo auton sisällä.