Proizvođači žele isti auto prodati više puta. Jesu li pretplatničke funkcije sljedeći veliki sukob?

Fizički hardver, softverska brava

Features on Demand, odnosno FoD, i softverski definirano vozilo u prezentacijama proizvođača zvuče fleksibilno i praktično. Kupac može aktivirati funkciju kada mu zatreba. U praksi to često znači da automobil iz tvornice izlazi s već ugrađenim odgovarajućim hardverom, ali ga proizvođač otključava tek nakon plaćanja.

BMW je tu lekciju naučio na teži način. Marka se 2022. suočila s oštrom reakcijom javnosti kada je na nekim tržištima počela nuditi grijana sjedala putem pretplate, za oko 15 eura mjesečno, ili kao trajnu aktivaciju za približno 356 eura. BMW je 2023. ukinuo model pretplate za grijanje sjedala, ali je kroz ConnectedDrive zadržao druge naknadno aktivirane funkcije, uključujući asistenciju za duga svjetla i adaptivni tempomat.

Mercedes je pokazao koliko daleko može ići softversko ograničavanje

Mercedes Benz EQS donio je na europsko tržište jedan od najsimboličnijih primjera. Sustav zakretanja stražnje osovine fizički je prisutan, ali ga je Mercedes serijski ograničio na 4,5 stupnjeva. Kupci u Njemačkoj koji su željeli puni kut zakretanja stražnje osovine od 10 stupnjeva, koji smanjuje krug okretanja i znatno olakšava parkiranje, morali su plaćati oko 489 eura godišnje.

U SAD-u je Mercedes istu ideju odveo još dalje. Acceleration Increase, ponuđen za električne modele EQE i EQS, softverski otključava veću snagu. Mercedes Benz USA službeno ga opisuje kao digitalni dodatak koji poboljšava ubrzanje od 0 do 60 mph. Prema cijenama koje navodi Car and Driver, za EQE je stajao 600 dolara, oko 515 eura, godišnje, a za EQS 900 dolara, oko 773 eura, godišnje. Jednokratna trajna aktivacija stajala je 1.950 dolara, oko 1.675 eura, odnosno 2.950 dolara, oko 2.534 eura.

Tehnički je to elegantno. Psihološki je eksplozivno. Kupac vidi da su motori, inverteri i upravljačke jedinice već u automobilu. Proizvođač odgovara da prodaje softversku kalibraciju, razinu performansi uz jamstveni rizik i digitalni proizvod koji traži stalno upravljanje.

Audi i Tesla normaliziraju kupnju nakon prodaje

Audi Functions on Demand vlasnicima omogućuje aktivaciju značajki na mjesec dana, godinu dana, nekoliko godina ili za cijeli životni vijek automobila. Audi UK kao primjere navodi Matrix LED prednja svjetla, asistenciju za duga svjetla, prepoznavanje prometnih znakova i digitalne svjetlosne potpise. Audi Ireland istu logiku primjenjuje na dvozonski automatski klima-uređaj, koji se može odabrati na jedan ili šest mjeseci, jednu ili tri godine, ili trajno.

Tesla u toj igri nije promatrač. Pomogla je osmisliti model. Tvrtka u SAD-u nudi paket Full Self Driving (Supervised) za 99 dolara, oko 85 eura, mjesečno i naglašava da sustav i dalje zahtijeva pažljivog vozača. Prema Reutersu, Tesla je 14. veljače 2026. ukinula mogućnost jednokratne kupnje FSD-a i prešla na mjesečni model. Teslina stranica za podršku također navodi da su neke izvedbe Modela 3 mogle kupiti aktivaciju funkcije Cold Weather Feature ili grijanja stražnjih sjedala, pod uvjetom da je potreban hardver već bio u automobilu.

Logika proizvođača nije samo pohlepa

Iz perspektive proizvođača, poslovni je model brutalno racionalan. Zajedničke instalacije, ista sjedala, isti senzori i iste upravljačke jedinice pojednostavljuju proizvodnju. Tvornica ne mora upravljati desecima malih varijacija opreme, opskrbni lanac postaje stabilniji, a proizvodna traka radi brže. Ako hardver postane dovoljno jeftin, ugradnja istog dijela u svaki automobil može stajati manje od razlikovanja po pojedinačnoj narudžbi.

Drugi je motiv još važniji: ponavljajući prihod. Automobil se prvom vlasniku proda jednom, ali digitalna usluga može se prodavati svakog mjeseca. Stellantis je u svojoj softverskoj strategiji naveo da 2026. želi ostvariti oko 4 milijarde eura prihoda od softverskih proizvoda i pretplata, a do 2030. oko 20 milijardi eura godišnje.

Time se automobil pretvara u nešto bliže platformi iz bilance. Stari poslovni model završavao je prodajom. Novi ondje počinje.

Najveći problem pojavljuje se na tržištu rabljenih automobila

Najveća bol možda ne dolazi u trenutku prve kupnje. Prvi vlasnik uzme automobil u leasing na tri godine, aktivira komforne funkcije i vrati ga. Drugi vlasnik kupuje rabljeni automobil s grijačima u sjedalima, odgovarajućim svjetlosnim hardverom u prednjim svjetlima i potrebnim softverom u upravljačkim jedinicama, no neke funkcije i dalje mogu biti zaključane.

To narušava tradicionalnu logiku tržišta rabljenih automobila. Dobro opremljen automobil nekada je značio nešto fizičko i trajno. Ako je imao kožne obloge, grijana sjedala, bolji audiosustav i adaptivna svjetla, ta je vrijednost prelazila s vozilom na sljedećeg vlasnika. FoD model isti automobil na tržištu rabljenih može pretvoriti u praznu ljušturu, u kojoj kupac mora ponovno plaćati dodatke čiji je hardver već uključen u cijenu automobila.

Prestanak serverske podrške dodatno komplicira stvar. Mercedes Benz USA u čestim pitanjima o gašenju 3G mreže pokazuje kako povezane automobilske funkcije mogu nestati i kada hardver ostaje u vozilu. Zbog gašenja 3G-a stariji Mercedesovi modeli sa sustavom mbrace izgubili su pristup povezanim uslugama, uključujući daljinske funkcije i praćenje ukradenog vozila. To nije isto što i zaključavanje grijanih sjedala, ali rizik je jasan. Ako funkcija automobila ovisi o vanjskoj mreži, računu ili serveru, više ne pripada u potpunosti automobilu.

Kupci su ljutiti, hakeri vide tržište

Što više proizvođači softverom zaključavaju fizičke dodatke, to sivo tržište kodiranja postaje privlačnije. BMW-ova epizoda s grijanim sjedalima već je 2022. potaknula razgovore o alternativnim rješenjima otključavanja, pri čemu su treće strane nudile aktivaciju zaključanih funkcija jeftinije od proizvođača. To nije bezazlena igra. Takav zahvat može poništiti jamstvo, stvoriti kibernetički sigurnosni rizik i ostaviti vlasnika u slaboj poziciji u sporu s osiguravateljem.

Ljutnja potrošača stigla je i do zakonodavaca. Prijedlog zakona u New Jerseyju, S568, zabranio bi proizvođačima ili trgovcima naplatu pretplate za funkciju koja koristi hardver već ugrađen u trenutku kupnje ili leasinga i koja bi nakon aktivacije radila bez trajnog troška za proizvođača, trgovca ili treću stranu. Prijedlog predviđa iznimke za usluge poput satelitskog radija i interneta u automobilu, gdje pružatelj ima stvaran ponavljajući trošak.

Ta je razlika ključna za zdrav razum. Ažuriranje karata, usluga u oblaku, sustav hitnog poziva ili informacije o prometu uživo mogu zahtijevati servere i podatke. Grijana sjedala, grijani upravljač ili otključavanje kuta zakretanja stražnje osovine koji već postoji u automobilu ne traže istu vrstu operativnog troška.

Za europske kupce to postaje pitanje povjerenja

U Europi pretplatnički model posebno snažno pogađa premium segment. Kupci ovdje već plaćaju više jer pravila o emisijama, sigurnosni zahtjevi, PDV i cijene opreme podižu konačnu cijenu novog automobila. Ako proizvođač doda mjesečne naknade za komforne funkcije koje su fizički već ugrađene, raspoloženje se brzo pogoršava.

Ovo nije borba protiv tehnologije. Softverski definirani automobil neizbježan je jer električna vozila, sustavi pomoći vozaču, predkondicioniranje baterije, planiranje punjenja i bežične nadogradnje softvera trebaju softver. Problem počinje kada proizvođač softver ne koristi za poboljšanje automobila, nego za umjetno ograničavanje mogućnosti koje su već ugrađene.

Pravedna granica prolazi kroz stvaran trajni trošak. Navigacija temeljena na oblaku, stalno ažurirana pomoć vozaču ili sigurnosna usluga povezana podatkovnom vezom mogu opravdati mjesečnu naknadu. Otključavanje grijaćeg elementa, funkcije servo upravljača ili hardvera prednjih svjetala koji je već ugrađen u automobil djeluje kao dvostruka naplata.

Automobil postaje pametni telefon, ali s težim posljedicama

Usporedba s pametnim telefonom zvuči praktično: kupiš uređaj, pretplatiš se na usluge. Kod automobila su ulozi veći. Vozilo stoji desetke tisuća eura, ostaje u uporabi 10 do 15 godina, prolazi kroz nekoliko vlasnika i nosi sigurnosne funkcije koje se ne mogu tretirati kao aplikacija za streaming.

Ako proizvođači automobila odu predaleko, mogli bi oštetiti jednu od najvrjednijih imovina svake premium marke: povjerenje. Kupac može prihvatiti skupu opciju. Može prihvatiti i skupo održavanje. Ono što ne želi jest osjećaj da je kupio automobil od 70.000 eura i da svake zime mora tražiti dopuštenje proizvođača za korištenje hardvera koji se već nalazi u njemu.