Hiina ostja ei taha enam Mercedes-Benzi ega BMW-d

Hiina, mis kunagi oli Saksa kolmikule: Mercedes-Benzile, BMW-le ja Audile põhjatu rahasalv, muutub üha problemaatilisemaks territooriumiks. Kohalikud tarbijad hülgavad Stuttgardi ja Müncheni toodangu nii kiiresti, et edasimüüjad on sunnitud ellujäämiseks kasutama meeleheitlikke meetmeid: varem luksusbrändide puhul mõeldamatutena tundunuid hiiglaslikke hinnasoodustusi.

Hiina tarbija väärtushinnangud on läbi teinud radikaalse nihke. Kui varem tähistas Mercedes-Benzi S-klass sotsiaalset staatust, siis täna defineerib luksust tarkvara, tehisintellekt ja ekraanide suurus. Saksa insenerid timmivad endiselt sisepõlemismootorite efektiivsust, samal ajal kui Hiina tehnoloogiagigandid nagu Xiaomi, Huawei ja BYD pakuvad elektroonikat.

Edasimüüjad pakuvad laoseisust vabanemiseks BMW i3 ja Audi Q5 mudelitele kohati kuni 30–40-protsendilisi soodustusi, kuid Saksa autode meelelahutussüsteemid tunduvad kohalikele kasutajatele arhailised võrreldes Hiina konkurentidega, kes pakuvad täielikku integratsiooni kohalike ökosüsteemidega.

Samal ajal kui Hiina uute autode müügist moodustavad elektriautod (NEV) juba üle poole, on Saksa kolmiku EQ-seeria, i-seeria jne. jäänud nõudluselt kohalikele markidele kaugele alla.

Lisaks ei sümboliseeri noorema põlvkonna jaoks Saksa auto enam tehnika tippu, vaid pigem vanema põlvkonna konservatiivsust.

Saksa autotööstuse juhid eesotsas Ola Källeniuse ja Oliver Zipsega seisavad silmitsi ebamugava tõega: nad magasid maha hetke, mil auto muutus mehaanilisest seadmest tarkvaraliseks tooteks. Loogika on karm: pole võimalik konkureerida turul, kus innovatsioonitsükkel on kuus kuud, kui sinu arendusprotsess kestab viis aastat.

Hiina tootjad kontrollivad nüüd akude tarnemahte, tarkvaraarendust ja vertikaalset tootmisahelat viisil, mis muudab sakslaste kulustruktuuri liiga raskepäraseks. See, mida me täna Hiinas näeme, on luksuse ümberdefineerimine. Luksus ei ole enam naha lõhn või ukse sulgumise heli, vaid see, kui kiiresti suudab auto ise parkida või pilvepõhiseid teenuseid pakkuda. Saksa kolmik proovib praegu kustutada tulekahju bensiiniga, alandades hindu ja hävitades sellega oma brändi eksklusiivsust.