Audi poursuit l’importateur de modèles chinois AUDI

Le problème ne tient pas à la provenance des voitures, mais aux frontières entre les marchés. AUDI est une marque sœur exclusivement réservée à la Chine, créée par Audi et SAIC, dont les voitures arborent une grande inscription AUDI à la place des quatre anneaux. Audi affirme clairement que ces modèles ont été conçus pour les clients chinois et ne sont pas destinés à être commercialisés hors de Chine.

Auto China a trouvé une porte qu’Audi voulait garder fermée

L’importateur allemand indépendant Auto China a commencé à faire venir de Chine les E5 Sportback et E7X, en proposant, selon l’entreprise, leur homologation, leur immatriculation, une garantie et un service après-vente. En août, les deux voitures étaient publiquement proposées à la vente en Allemagne.

Audi a réagi en engageant une action en justice. Un porte-parole de l’entreprise a confirmé à Automobilwoche qu’Audi avait lancé une procédure contre l’importateur et entend défendre ses droits. Les E5 et E7X ont désormais disparu de l’offre d’Auto China, bien que l’entreprise n’ait pas confirmé les avoir retirées à la demande d’Audi.

L’argument d’Audi ne porte pas uniquement sur le contrôle de la marque. Les modèles chinois AUDI ne font pas partie du réseau européen de vente et d’après-vente d’Audi. En Europe, un concessionnaire Audi agréé peut ne pas disposer des outils de diagnostic, de l’assistance logicielle, des pièces détachées ou des procédures de réparation nécessaires pour ces modèles.

Un importateur parallèle peut promettre une garantie et un service d’entretien, mais cette garantie est fournie par l’entreprise elle-même, pas nécessairement par l’organisation européenne d’Audi. Pour le client, la différence devient particulièrement importante lorsque la voiture nécessite, par exemple, des réparations après un accident, un composant de batterie haute tension ou une intervention sur un logiciel spécifique au marché chinois.

La question gênante : pourquoi un Européen veut-il cette voiture ?

Sur le plan juridique, la démarche d’Audi est compréhensible. Du point de vue du marketing, la situation devient toutefois bien plus intéressante. L’E5 Sportback n’est pas une quelconque voiture électrique chinoise bon marché simplement rebadgée. Selon les propres données d’Audi, le modèle offre jusqu’à 579 kW, une transmission intégrale et un 0 à 100 km/h en 3,4 secondes. Son autonomie maximale selon le cycle d’essai chinois atteint 770 kilomètres. Ce chiffre ne peut toutefois pas être comparé directement à la valeur WLTP européenne.

La voiture repose sur l’architecture Advanced Digitized Platform d’Audi et SAIC et permet la mise à jour à distance de tous les logiciels du véhicule. Cette année, l’E5 a même remporté le titre de voiture de l’année en Chine.

L’E7X applique la même formule à un grand SUV. Long de 5,05 mètres, le véhicule affiche un empattement de 3,06 mètres, et Audi a confirmé des motorisations de 300 et 500 kW. La voiture est construite à Anting, près de Shanghai, et utilise des logiciels étroitement liés à l’écosystème numérique chinois.

Il ne s’agit donc pas de projets secondaires au rabais d’Audi. Ce sont des voitures électriques techniquement ambitieuses, qu’Audi juge suffisamment importantes pour bâtir autour d’elles toute une stratégie en Chine.

Et voilà que certains Allemands veulent désormais les importer chez eux.

Les Audi chinoises et européennes commencent à diverger sur le plan technique

Le marché chinois des véhicules électriques évolue plus vite que le segment haut de gamme européen, et les acheteurs locaux attendent des logiciels, des interfaces utilisateur et des écosystèmes numériques différents.

Audi a réagi d’une manière inhabituelle : plutôt que de simplement adapter le Q6 e-tron ou l’A6 e-tron, l’entreprise a créé avec SAIC une marque et une plateforme distinctes.

La stratégie va encore plus loin. Audi et SAIC mettent en place à Shanghai un centre distinct consacré à l’innovation et à la technologie, et il est prévu qu’au moins quatre nouveaux modèles AUDI utilisent l’architecture ADP de nouvelle génération.

Dans quelques années, cela pourrait conduire à une situation où les toutes dernières technologies numériques d’Audi feraient leurs débuts non pas à Ingolstadt ou à Neckarsulm, mais à Shanghai.

Les importations parallèles rendent cette différence visible aux yeux des clients européens.

Audi défend une frontière commerciale que l’internet rend de plus en plus artificielle

Depuis des décennies, l’industrie automobile vend des modèles différents selon les régions. Cela n’avait auparavant rien d’inhabituel. Une voiture de sport réservée au marché japonais ou un pick-up américain ne pouvait arriver en Europe qu’au prix d’efforts considérables de la part d’un passionné. La Chine change la donne.

Les voitures électriques qui y sont vendues peuvent utiliser des technologies provenant de la même maison mère, proposer davantage d’équipements numériques et arriver sur le marché à des prix très offensifs. Grâce à l’internet, les acheteurs européens peuvent découvrir tout cela le jour même.

Audi peut limiter ces importations par la voie judiciaire. Il est bien plus difficile d’empêcher les clients de demander pourquoi l’E5 Sportback de 579 kW est une AUDI parfaitement normale en Chine, mais devient en Allemagne une voiture que le réseau officiel d’Audi ne veut pas prendre en charge. C’est l’aspect le plus gênant de toute cette affaire.

AUDI devait aider Audi à rivaliser avec les constructeurs locaux de véhicules électriques en Chine. Les importations parallèles montrent que, du moins aux yeux de certains clients européens, une Audi conçue pour la Chine peut également se révéler plus intéressante en Europe. Audi ne se bat donc pas seulement contre un importateur. L’entreprise défend la frontière entre deux univers de modèles qui deviennent de plus en plus différents.