Audi saksøker importør av kinesiske AUDI-modeller

Problemet er ikke hvor bilene kommer fra, men grensene mellom markedene. AUDI er et søstermerke kun for Kina, etablert av Audi og SAIC, og bilene har en stor AUDI-innskrift i stedet for de fire ringene. Audi slår uttrykkelig fast at disse modellene er utviklet for kinesiske kunder og ikke er beregnet for salg utenfor Kina.

Auto China fant en åpning Audi ville holde stengt

Den uavhengige tyske importøren Auto China begynte å importere E5 Sportback og E7X fra Kina, og tilbyr ifølge selskapet typegodkjenning, registrering, garanti og ettersalgsservice. I august ble begge bilene lagt åpent ut for salg i Tyskland.

Audi svarte med rettslige skritt. En talsperson for selskapet bekreftet overfor Automobilwoche at Audi hadde innledet en rettsprosess mot importøren, og at selskapet vil forsvare sine rettigheter. E5 og E7X har nå forsvunnet fra Auto Chinas tilbud, men selskapet har ikke bekreftet at bilene ble fjernet på Audis anmodning.

Audis argument handler ikke bare om kontroll over varemerket. De kinesiske AUDI-modellene inngår ikke i Audis europeiske salgs- og servicesystem. En autorisert Audi-forhandler i Europa har kanskje ikke diagnoseverktøyene, programvarestøtten, reservedelene eller reparasjonsprosedyrene som kreves for disse modellene.

En gråimportør kan love garanti og service, men garantien gis av selskapet selv, ikke nødvendigvis av Audis europeiske organisasjon. For kunden blir forskjellen særlig viktig dersom bilen for eksempel trenger reparasjon etter en kollisjon, en komponent til høyvoltbatteriet eller programvareservice som er spesifikk for det kinesiske markedet.

Det ubehagelige spørsmålet er hvorfor en europeer vil ha denne bilen

Juridisk sett er Audis handlinger forståelige. Fra et markedsføringsperspektiv blir situasjonen imidlertid langt mer interessant. E5 Sportback er ikke en billig kinesisk elbil som bare har fått en ny logo. Ifølge Audis egne data yter modellen opptil 579 kW, har firehjulsdrift og akselererer fra 0 til 100 km/t på 3,4 sekunder. Den maksimale rekkevidden etter den kinesiske testsyklusen er opptil 770 kilometer. Dette tallet kan imidlertid ikke sammenlignes direkte med den europeiske WLTP-verdien.

Bilen bruker plattformarkitekturen Advanced Digitized Platform fra Audi og SAIC og støtter oppdateringer over nettet av all programvare i bilen. I år ble E5 til og med kåret til årets bil i Kina.

E7X følger den samme oppskriften i form av en stor SUV. Bilen er 5,05 meter lang, har en akselavstand på 3,06 meter, og Audi har bekreftet drivlinjer på 300 og 500 kW. Bilen bygges i Anting nær Shanghai og har programvare som er tett knyttet til Kinas digitale økosystem.

Dette er altså ikke billige sideprosjekter fra Audi. Det er teknisk ambisiøse elbiler som Audi anser som så viktige at selskapet bygger en hel Kina-strategi rundt dem.

Og nå vil enkelte tyskere importere dem hjem igjen.

Audi i Kina og Audi i Europa begynner å gå i ulike tekniske retninger

Kinas elbilmarked utvikler seg raskere enn premiumsegmentet i Europa, og lokale kjøpere forventer annen programvare, andre brukergrensesnitt og andre digitale økosystemer.

Audi valgte en uvanlig løsning: I stedet for bare å tilpasse Q6 e-tron eller A6 e-tron etablerte selskapet et eget merke og en egen plattform sammen med SAIC.

Strategien går enda lenger. Audi og SAIC er i ferd med å etablere et eget innovasjons- og teknologisenter i Shanghai, og minst fire nye AUDI-modeller skal etter planen bruke neste generasjon av ADP-arkitekturen.

Om noen år kan det oppstå en situasjon der Audis nyeste digitale teknologi ikke får sin debut i Ingolstadt eller Neckarsulm, men i Shanghai.

Gråimporten gjør denne forskjellen synlig for europeiske kunder.

Audi forsvarer en markedsgrense, men internett gjør den stadig mer kunstig

Bilindustrien har i flere tiår solgt ulike modeller i ulike regioner. Tidligere var det ikke noe uvanlig ved dette. En sportsbil for det japanske hjemmemarkedet eller en amerikansk pickup kunne bare nå Europa etter betydelig innsats fra en entusiast. Kina er i ferd med å endre dette.

Elbiler i Kina kan bruke teknologi fra det samme morselskapet, by på mer digitalt utstyr og komme på markedet til en svært aggressiv pris. Via internett kan europeiske kjøpere se alt dette samme dag.

Audi kan begrense slik import gjennom domstolene. Det er langt vanskeligere å hindre kundene i å spørre hvorfor E5 Sportback med 579 kW er en helt ordinær AUDI i Kina, men i Tyskland en bil Audis eget offisielle forhandlernett ikke vil utføre service på. Det er det mest ubehagelige ved hele historien.

AUDI skulle hjelpe Audi med å konkurrere mot lokale elbilprodusenter i Kina. Gråimporten viser at en Audi utviklet for Kina, i hvert fall i enkelte europeiske kunders øyne, også kan vise seg å være mer interessant i Europa. Audi kjemper derfor ikke bare mot en importør. Selskapet forsvarer grensen mellom to modellverdener som blir stadig mer forskjellige.