Audi klaagt importeur van Chinese AUDI-modellen aan
Audi is in Duitsland een juridische procedure begonnen tegen Auto China, een bedrijf dat de elektrische AUDI E5 Sportback en E7X vanuit China naar Duitsland begon te importeren. De kwestie is tamelijk ongebruikelijk: Audi probeert te voorkomen dat auto’s die door Audi en SAIC zijn ontwikkeld, op Audi’s eigen thuismarkt terechtkomen.
Het probleem is niet waar de auto’s vandaan komen, maar hoe de markten zijn afgebakend. AUDI is een exclusief voor China bestemd zustermerk dat door Audi en SAIC is opgericht. De auto’s dragen een groot AUDI-opschrift in plaats van de vier ringen. Audi stelt nadrukkelijk dat deze modellen voor Chinese klanten zijn ontwikkeld en niet bedoeld zijn voor verkoop buiten China.
Auto China vond een deur die Audi gesloten wilde houden
De onafhankelijke Duitse importeur Auto China begon de E5 Sportback en E7X vanuit China te importeren en bood naar eigen zeggen homologatie, registratie, garantie en aftersalesservice aan. In augustus werden beide auto’s openlijk te koop aangeboden in Duitsland.
Audi reageerde met juridische stappen. Een woordvoerder van het bedrijf bevestigde tegenover Automobilwoche dat Audi een procedure tegen de importeur was begonnen en van plan is zijn rechten te verdedigen. De E5 en E7X zijn inmiddels uit het aanbod van Auto China verdwenen, al heeft het bedrijf niet bevestigd dat het de auto’s op verzoek van Audi heeft verwijderd.
Audi’s argument draait niet alleen om de zeggenschap over het merk. De Chinese AUDI-modellen maken geen deel uit van Audi’s Europese verkoop- en servicenetwerk. Een erkende Audi-dealer in Europa beschikt mogelijk niet over de diagnoseapparatuur, softwareondersteuning, reserveonderdelen of reparatieprocedures voor deze modellen.
Een parallelimporteur kan garantie en onderhoud beloven, maar die garantie wordt door het bedrijf zelf geboden en niet noodzakelijkerwijs door Audi’s Europese organisatie. Voor de klant wordt dat verschil vooral belangrijk wanneer de auto bijvoorbeeld schadeherstel, een onderdeel van de hoogvoltaccu of specifiek softwareonderhoud voor de Chinese markt nodig heeft.
De ongemakkelijke vraag is waarom een Europeaan deze auto wil
Juridisch gezien zijn Audi’s stappen begrijpelijk. Vanuit marketingperspectief wordt de situatie echter veel interessanter. De E5 Sportback is niet zomaar een Chinese elektrische auto die met minimale inspanning van een ander merkembleem is voorzien. Volgens Audi’s eigen gegevens levert het model tot 579 kW, heeft het vierwielaandrijving en accelereert het in 3,4 seconden van 0 naar 100 km/u. Volgens de Chinese testcyclus bedraagt de actieradius maximaal 770 kilometer. Dat cijfer kan echter niet rechtstreeks worden vergeleken met de Europese WLTP-waarde.
De auto maakt gebruik van de Advanced Digitized Platform-architectuur van Audi en SAIC en ondersteunt over-the-air-updates voor alle software in de auto. Dit jaar won de E5 zelfs de titel China Car of the Year.
De E7X past hetzelfde recept toe op een grote SUV. De 5,05 meter lange auto heeft een wielbasis van 3,06 meter en Audi heeft aandrijflijnen met vermogens van 300 en 500 kW bevestigd. De auto wordt gebouwd in Anting, nabij Shanghai, en gebruikt software die nauw verweven is met het Chinese digitale ecosysteem.
Dit zijn dus geen goedkope nevenprojecten van Audi. Het zijn technisch ambitieuze elektrische auto’s die Audi belangrijk genoeg vindt om er een complete China-strategie omheen te bouwen.
En nu willen sommige Duitsers ze naar huis importeren.
De Chinese Audi en de Europese Audi beginnen technisch uiteen te lopen
De Chinese markt voor elektrische auto’s ontwikkelt zich sneller dan het Europese premiumsegment, en lokale kopers verwachten andere software, gebruikersinterfaces en digitale ecosystemen.
Audi reageerde op een ongebruikelijke manier: in plaats van simpelweg de Q6 e-tron of A6 e-tron aan te passen, richtte het bedrijf samen met SAIC een afzonderlijk merk op en ontwikkelde het een apart platform.
De strategie gaat nog verder. Audi en SAIC richten in Shanghai een afzonderlijk innovatie- en technologiecentrum op, en ten minste vier nieuwe AUDI-modellen moeten gebruikmaken van de volgende generatie van de ADP-architectuur.
Over enkele jaren kan daardoor een situatie ontstaan waarin Audi’s nieuwste digitale technologie niet in Ingolstadt of Neckarsulm debuteert, maar in Shanghai.
Parallelimport maakt dat verschil zichtbaar voor Europese klanten.
Audi verdedigt een marktgrens, maar het internet maakt die steeds kunstmatiger
De auto-industrie verkoopt al tientallen jaren verschillende modellen in verschillende regio’s. Daar was voorheen niets ongebruikelijks aan. Een sportauto voor de Japanse thuismarkt of een Amerikaanse pick-up kon alleen met aanzienlijke inspanningen van een liefhebber Europa bereiken. China verandert die situatie.
Elektrische auto’s kunnen daar technologie van hetzelfde moederconcern gebruiken, meer digitale uitrusting bieden en tegen een zeer scherpe prijs op de markt komen. Dankzij het internet kunnen Europese kopers dit allemaal nog dezelfde dag zien.
Audi kan dergelijke import via de rechter aan banden leggen. Het is veel moeilijker om te voorkomen dat klanten zich afvragen waarom de E5 Sportback met 579 kW in China een volstrekt normale AUDI is, maar in Duitsland een auto die Audi’s eigen officiële netwerk niet wil onderhouden. Dat is het ongemakkelijkste aspect van het hele verhaal.
AUDI moest Audi helpen om in China te concurreren met lokale fabrikanten van elektrische auto’s. Parallelimport laat zien dat een voor China ontwikkelde Audi, althans in de ogen van sommige Europese klanten, ook in Europa interessanter kan blijken. Audi strijdt daarom niet alleen tegen een importeur. Het bedrijf verdedigt de grens tussen twee modelwerelden die steeds verder van elkaar verschillen.
