Audi sagsøger importør af kinesiske AUDI-modeller

Problemet er ikke bilernes oprindelse, men grænserne mellem markederne. AUDI er et søstermærke, som Audi og SAIC har skabt udelukkende til Kina, og bilerne bærer navnet AUDI i stort format i stedet for de fire ringe. Audi slår udtrykkeligt fast, at modellerne er udviklet til kinesiske kunder og ikke beregnet til salg uden for Kina.

Auto China fandt en åbning, som Audi ville holde lukket

Den uafhængige tyske importør Auto China begyndte at hente E5 Sportback og E7X fra Kina og tilbød ifølge selskabet typegodkendelse, registrering, garanti og eftersalgsservice. I august blev begge biler åbent udbudt til salg i Tyskland.

Audi svarede igen med et sagsanlæg. En talsperson for selskabet bekræftede over for Automobilwoche, at Audi havde indledt en sag mod importøren og vil forsvare sine rettigheder. E5 og E7X er nu forsvundet fra Auto Chinas udvalg, selv om selskabet ikke har bekræftet, at det fjernede bilerne på Audis anmodning.

Audis argument handler ikke kun om kontrol med varemærket. De kinesiske AUDI-modeller indgår ikke i Audis europæiske salgs- og servicesystem. En autoriseret Audi-forhandler i Europa har muligvis ikke diagnoseværktøjer, softwaresupport, reservedele eller reparationsprocedurer til disse modeller.

En gråimportør kan love garanti og service, men det er selskabet selv, der stiller garantien – ikke nødvendigvis Audis europæiske organisation. For kunden bliver forskellen især vigtig, hvis bilen eksempelvis får brug for reparation efter en ulykke, en komponent til højspændingsbatteriet eller service af software, som er specifik for det kinesiske marked.

Det ubekvemme spørgsmål er, hvorfor en europæer vil have bilen

Juridisk set er Audis fremgangsmåde forståelig. Set fra et markedsføringsperspektiv bliver situationen dog langt mere interessant. E5 Sportback er ikke bare en billig kinesisk elbil, som har fået et andet mærke på. Ifølge Audis egne oplysninger yder modellen op til 579 kW, har firehjulstræk og accelererer fra 0 til 100 km/t på 3,4 sekunder. Den maksimale rækkevidde efter den kinesiske testcyklus er op til 770 kilometer. Det tal kan dog ikke sammenlignes direkte med den europæiske WLTP-måling.

Bilen bygger på Audi og SAICs Advanced Digitized Platform-arkitektur og understøtter over-the-air-opdateringer af al bilens software. I år vandt E5 endda titlen som China Car of the Year.

E7X overfører samme formel til en stor SUV. Den 5,05 meter lange bil har en akselafstand på 3,06 meter, og Audi har bekræftet drivlinjer på 300 og 500 kW. Bilen bygges i Anting nær Shanghai og benytter software, der er tæt forbundet med Kinas digitale økosystem.

Der er altså ikke tale om billige sideprojekter fra Audi. Det er teknisk ambitiøse elbiler, som Audi anser for vigtige nok til at bygge en hel Kina-strategi op omkring.

Og nu vil nogle tyskere importere dem hjem.

AUDI i Kina og Audi i Europa begynder at gå hver sin tekniske vej

Det kinesiske elbilmarked bevæger sig hurtigere end Europas premiumsegment, og lokale købere forventer andre typer software, brugerflader og digitale økosystemer.

Audi reagerede på en usædvanlig måde: I stedet for blot at tilpasse Q6 e-tron eller A6 e-tron skabte selskabet sammen med SAIC et separat mærke og en separat platform.

Strategien rækker endnu længere. Audi og SAIC er ved at etablere et særskilt innovations- og teknologicenter i Shanghai, og mindst fire nye AUDI-modeller skal efter planen benytte næste generation af ADP-arkitekturen.

Om få år kan det skabe en situation, hvor Audis nyeste digitale teknologi ikke får premiere i Ingolstadt eller Neckarsulm, men i Shanghai.

Gråimporten gør denne forskel synlig for europæiske kunder.

Audi forsvarer en markedsgrænse, men internettet gør den stadig mere kunstig

Bilindustrien har i årtier solgt forskellige modeller i forskellige regioner. Tidligere var der intet usædvanligt i det. En sportsvogn til det japanske hjemmemarked eller en amerikansk pickup kunne kun nå til Europa, hvis en entusiast gjorde en betydelig indsats. Kina er ved at ændre situationen.

Elbiler dér kan benytte teknologi fra samme moderselskab, tilbyde mere digitalt udstyr og blive lanceret til en meget aggressiv pris. Via internettet kan europæiske købere se det hele samme dag.

Audi kan begrænse den slags import gennem domstolene. Det er langt sværere at forhindre kunderne i at spørge, hvorfor E5 Sportback med 579 kW er en helt almindelig AUDI i Kina, men i Tyskland er en bil, som Audis eget officielle netværk ikke ønsker at servicere. Det er den mest ubekvemme del af hele historien.

AUDI skulle hjælpe Audi med at konkurrere mod lokale elbilproducenter i Kina. Gråimporten viser, at en Audi skabt til Kina – i hvert fald i nogle europæiske kunders øjne – også kan vise sig mere interessant i Europa. Audi kæmper derfor ikke kun mod en importør. Selskabet forsvarer grænsen mellem to modelverdener, som bliver stadig mere forskellige.