Audi stämmer importör av kinesiska AUDI-modeller
Audi har inlett rättsliga åtgärder i Tyskland mot Auto China, ett företag som började importera elbilarna AUDI E5 Sportback och E7X från Kina till Tyskland. Situationen är tämligen ovanlig: Audi försöker hindra bilar som utvecklats av Audi och SAIC från att nå Audis egen hemmamarknad.
Problemet är inte varifrån bilarna kommer, utan gränserna mellan marknaderna. AUDI är ett systermärke exklusivt för Kina, skapat av Audi och SAIC, vars bilar har en stor AUDI-logotyp i stället för de fyra ringarna. Audi uppger uttryckligen att modellerna har utvecklats för kinesiska kunder och inte är avsedda att säljas utanför Kina.
Auto China hittade en dörr som Audi ville hålla stängd
Den oberoende tyska importören Auto China började ta in E5 Sportback och E7X från Kina och erbjöd enligt företaget homologering, registrering, garanti och eftermarknadsservice. I augusti erbjöds båda bilarna öppet till försäljning i Tyskland.
Audi svarade med rättsliga åtgärder. En talesperson för företaget bekräftade för Automobilwoche att Audi hade inlett ett rättsligt förfarande mot importören och avser att försvara sina rättigheter. E5 och E7X har nu försvunnit ur Auto Chinas utbud, även om företaget inte har bekräftat att det tog bort bilarna på Audis begäran.
Audis argument handlar inte enbart om kontrollen över varumärket. De kinesiska AUDI-modellerna ingår inte i Audis europeiska försäljnings- och serviceorganisation. En auktoriserad Audi-återförsäljare i Europa kanske saknar diagnosverktyg, mjukvarustöd, reservdelar eller reparationsanvisningar för modellerna.
En gråimportör kan utlova garanti och service, men garantin tillhandahålls av företaget självt och inte nödvändigtvis av Audis europeiska organisation. För kunden blir skillnaden särskilt viktig när bilen exempelvis behöver repareras efter en olycka, behöver en komponent till högvoltsbatteriet eller kräver en mjukvaruåtgärd som är specifik för den kinesiska marknaden.
Den obekväma frågan är varför en europé vill ha den här bilen
Juridiskt sett är Audis agerande begripligt. Ur ett marknadsföringsperspektiv blir situationen däremot betydligt mer intressant. E5 Sportback är inte någon kinesisk elbil som bara försetts med ett annat emblem. Enligt Audis egna uppgifter erbjuder modellen upp till 579 kW, fyrhjulsdrift och acceleration från 0 till 100 km/h på 3,4 sekunder. Den maximala räckvidden enligt den kinesiska körcykeln är upp till 770 kilometer. Den siffran kan dock inte jämföras direkt med den europeiska WLTP-räckvidden.
Bilen bygger på arkitekturen Advanced Digitized Platform från Audi och SAIC och har stöd för trådlösa uppdateringar av all mjukvara i bilen. I år vann E5 dessutom utmärkelsen China Car of the Year.
E7X använder samma koncept i en stor suv. Den 5,05 meter långa bilen har en hjulbas på 3,06 meter, och Audi har bekräftat drivlinor på 300 respektive 500 kW. Bilen tillverkas i Anting, nära Shanghai, och använder mjukvara med nära koppling till Kinas digitala ekosystem.
Det här är alltså inte några billiga sidoprojekt från Audi. Det är tekniskt ambitiösa elbilar som Audi anser vara tillräckligt viktiga för att bygga en hel Kinastrategi kring.
Och nu vill vissa tyskar importera dem tillbaka till hemmamarknaden.
Kinesiska Audi och europeiska Audi börjar skilja sig åt tekniskt
Den kinesiska elbilsmarknaden utvecklas snabbare än Europas premiumsegment, och lokala köpare förväntar sig andra typer av mjukvara, användargränssnitt och digitala ekosystem.
Audi svarade på ett ovanligt sätt: i stället för att enbart anpassa Q6 e-tron eller A6 e-tron skapade företaget ett separat varumärke och en separat plattform tillsammans med SAIC.
Strategin går ännu längre. Audi och SAIC etablerar ett separat innovations- och teknikcenter i Shanghai, och planen är att minst fyra nya AUDI-modeller ska använda nästa generations ADP-arkitektur.
Om några år kan det leda till en situation där Audis senaste digitala teknik inte lanseras först i Ingolstadt eller Neckarsulm, utan i Shanghai.
Gråimporten gör den skillnaden synlig för europeiska kunder.
Audi försvarar en marknadsgräns, men internet gör den alltmer konstgjord
Bilindustrin har i årtionden sålt olika modeller i olika regioner. Tidigare var det inget ovanligt med detta. En sportbil avsedd för den japanska hemmamarknaden eller en amerikansk pickup kunde bara nå Europa om en entusiast gjorde stora ansträngningar. Kina håller på att förändra situationen.
Elbilar där kan använda teknik från samma moderbolag, erbjuda mer digital utrustning och nå marknaden med en mycket aggressiv prissättning. Via internet kan europeiska köpare se allt detta samma dag.
Audi kan begränsa sådan import genom domstolarna. Det är betydligt svårare att hindra kunder från att fråga varför E5 Sportback med 579 kW är en helt vanlig AUDI i Kina, men en bil i Tyskland som Audis eget officiella nätverk inte vill utföra service på. Det är den mest obekväma delen av hela historien.
AUDI skapades för att hjälpa Audi att konkurrera med lokala elbilstillverkare i Kina. Gråimporten visar att en Audi som skapats för Kina, åtminstone i vissa europeiska kunders ögon, kan visa sig vara mer intressant även i Europa. Audi kämpar därför inte bara mot en importör. Företaget försvarar gränsen mellan två modellvärldar som blir alltmer olika.
