BMW afișează pe ecranele mașinilor clienților o campanie Spider-Man, în ciuda poziției sale anterioare împotriva reclamelor

Bannerul apare la pornire

La pornirea unui BMW compatibil, pe ecranul central apare un banner special care promovează noul film Spider-Man. Șoferul trebuie să-l atingă pentru a lansa o animație pe tot ecranul, cu muzică și, dacă mașina are echiparea necesară, un joc sincronizat al iluminării ambientale.

BMW afirmă că funcția este disponibilă pe piețele participante între 27 iulie și 10 august 2026 și ajunge în peste 70 de țări. Aceasta este compatibilă cu BMW Operating System 7, 8, 8.5, 9 și X, dar vehiculul trebuie să fi fost produs după iulie 2020 și să dispună de echipamentele opționale relevante.

Prin urmare, funcția nu este trimisă către toate modelele BMW recente. Eligibilitatea depinde de data fabricației mașinii, generația sistemului de operare, echipare și piață.

BMW nu o numește reclamă

Într-o declarație pentru Business Insider, BMW a spus că animația face parte din Festive App, aplicația sa care oferă animații tematice opționale și mesaje legate de evenimente globale și locale. Compania a susținut că funcția nu reprezintă o formă de publicitate.

Această descriere nu elimină însă contradicția. Animația promovează un film Sony Pictures, combină siglele BMW și Spider-Man și se încheie cu un mesaj despre lansarea în cinematografe. Șoferii pot ignora animația, dar văd totuși bannerul care promovează filmul pe ecranul principal al mașinii, la pornire.

În termeni practici, este un banner promoțional care duce la o animație de marcă opțională. BMW nu obligă șoferul să urmărească secvența pe tot ecranul, dar afișează în interfața vehiculului un mesaj comercial pentru filmul unui partener.

Campania nu demonstrează, în sine, că BMW a vândut Sony Pictures spațiu de afișare în sensul convențional al industriei publicitare. Totuși, ea face greu de susținut încercarea companiei de a trasa o distincție fermă între o experiență tematică și o reclamă.

Poziția anterioară a BMW suna foarte diferit

În decembrie 2023, Stephan Durach, pe atunci vicepreședinte senior al BMW Group pentru Connected Company Development, a declarat că firma nu intenționa să vândă publicitate pe ecranele din mașini.

În cadrul unei mese rotunde MediaPost, Durach a descris mașina drept ultimul spațiu privat al unei persoane și a spus că nu își putea imagina că BMW va vinde accesul la ecran pentru difuzarea unei reclame. Raportată la acea declarație, campania Spider-Man pare o răsturnare de poziție în practică sau, cel puțin, o interpretare mult mai îngustă a ceea ce BMW consideră publicitate.

Capacitatea tehnică schimbă experiența de proprietar

Campania arată că BMW poate adăuga conținut de marcă în interfața vehiculelor compatibile după livrare. O singură campanie poate acoperi mai multe generații ale sistemului de operare și poate coordona ecranul central, sistemul audio și iluminarea ambientală.

Pentru clienți, problema centrală este controlul. Cumpărătorul unei mașini premium se poate aștepta în mod rezonabil ca ecranul de pornire să acorde prioritate funcțiilor vehiculului, mesajelor de siguranță și serviciilor pe care șoferul a ales să le folosească. Un banner care promovează filmul unei terțe părți estompează această limită, chiar dacă animația completă rămâne opțională.

Tehnologia în sine nu este problema. Software-ul conectat poate adăuga funcții utile, poate îmbunătăți dotările existente și poate menține mașina la zi. Îngrijorarea este dacă producătorul continuă să trateze ecranul în primul rând ca parte a mașinii clientului sau, tot mai mult, ca pe un canal de comunicare pe care își păstrează dreptul de a-l programa după predare.

Controversa anterioară privind serviciile digitale BMW face subiectul mai sensibil

Episodul amintește de oferta Functions on Demand pentru scaune încălzite, disponibilă de BMW pe anumite piețe. Compania a renunțat la opțiunea de abonament în 2023, după ce aceasta a avut o acceptare redusă în rândul clienților.

Pieter Nota, pe atunci membrul consiliului de administrație BMW responsabil de vânzări și marketing, a spus că clienții simțeau că plătesc de două ori pentru a activa componente hardware deja instalate în vehicul. BMW a contestat această interpretare, dar a admis că percepția clienților a compromis oferta. Compania a continuat să dezvolte software contra cost și servicii conectate acolo unde considera că utilizatorii văd o valoare mai clară.

Bannerul Spider-Man nu este un abonament, nu îl taxează pe proprietar și nu blochează accesul la o funcție a vehiculului în spatele unui paywall. Controversa anterioară rămâne totuși relevantă, deoarece ambele cazuri ating aceeași întrebare de fond: cât control ar trebui să păstreze producătorul asupra componentelor hardware, software-ului și ecranelor după ce clientul a preluat mașina?

BMW nu este singurul producător care experimentează în Europa

Și Stellantis a introdus conținut al partenerilor în interfețele mașinilor conectate. În 2025, grupul a anunțat o colaborare cu 4screen pentru a aduce servicii bazate pe localizare, oferte, promoții și puncte de interes pe anumite modele Fiat, Jeep și Ram echipate cu Uconnect 4 sau Uconnect 5.

Serviciul este introdus treptat în Europa și America de Nord. Acesta afișează informații contextuale despre companii în interfața de navigație și le permite șoferilor să filtreze tipurile de locații prezentate. Stellantis îl descrie drept o funcție utilă, concepută în jurul preferințelor clienților, în timp ce platforma le oferă companiilor participante o cale de acces la ecranul vehiculului.

Pentru cumpărătorii europeni de mașini, experiența digitală de utilizare devine astfel un factor în decizia de achiziție. Nu mai este suficient să compare sistemele de propulsie, reglajul șasiului, garanțiile și echiparea. Cumpărătorii trebuie să știe tot mai clar ce conținut poate adăuga ulterior un producător, ce opțiuni de control sunt disponibile și dacă materialele promoționale pot fi dezactivate.

O campanie mică ridică o mare problemă de principiu

Campania Spider-Man este temporară, se încheie la 10 august, iar animația pe tot ecranul necesită o apăsare deliberată. Nu este un clip video care pornește automat și preia ecranul fără intervenția utilizatorului.

Principiul rămâne însă important. BMW folosește ecranul de pornire al mașinilor clienților pentru a prezenta un mesaj comercial care promovează filmul unui partener, deși un director de rang înalt descrisese habitaclul și ecranele drept spațiu privat cu mai puțin de trei ani înainte.

Capacitatea tehnică a BMW este impresionantă. Din perspectiva experienței de utilizare, ea creează însă valoare numai atunci când clientul păstrează un control clar și real asupra conținutului afișat pe ecran. Pentru o marcă premium, păstrarea încrederii contează mai mult decât vizibilitatea generată de o campanie cinematografică de scurtă durată.