Nepaisydama ankstesnės pozicijos prieš reklamą, BMW klientų automobilių ekranuose rodo „Žmogaus-voro“ reklamą

Juosta pasirodo užvedus automobilį

Užvedus suderinamą BMW, centriniame valdymo ekrane pasirodo speciali juosta, reklamuojanti naują filmą apie Žmogų-vorą. Kad būtų paleista animacija per visą ekraną su muzika ir, jei automobilyje yra reikiama įranga, sinchronizuotu salono apšvietimu, vairuotojas turi ją paliesti.

BMW teigia, kad dalyvaujančiose rinkose ši funkcija veiks nuo 2026 m. liepos 27 d. iki rugpjūčio 10 d. ir bus prieinama daugiau kaip 70 šalių. Ji suderinama su „BMW Operating System 7“, „8“, „8.5“, „9“ ir „X“, tačiau automobilis turi būti pagamintas po 2020 m. liepos ir turėti atitinkamą papildomą įrangą.

Taigi ji siunčiama ne į kiekvieną naujesnį BMW. Tinkamumas priklauso nuo automobilio pagaminimo datos, operacinės sistemos kartos, įrangos ir rinkos.

BMW to nevadina reklama

„Business Insider“ pateiktame pareiškime BMW nurodė, kad ši animacija įtraukta į programėlę „Festive App“, kurioje siūlomos pasirenkamos teminės animacijos ir pranešimai, susiję su pasaulinėmis bei vietos progomis. Bendrovė teigė, kad ši funkcija nėra reklamos forma.

Tačiau toks apibūdinimas prieštaravimo nepanaikina. Animacija reklamuoja „Sony Pictures“ filmą, joje derinami BMW ir Žmogaus-voro prekių ženklai, o pabaigoje pateikiamas pranešimas apie filmo pasirodymą kino teatruose. Vairuotojai gali animacijos nežiūrėti, tačiau užvedę automobilį pagrindiniame jo ekrane vis tiek mato filmą reklamuojančią juostą.

Praktiškai tai yra reklaminė juosta, nukreipianti į pasirenkamą prekių ženklais pažymėtą animaciją. BMW neverčia vairuotojo žiūrėti viso ekrano siužeto, tačiau automobilio sąsajoje pateikia komercinę žinutę apie partnerio filmą.

Pati savaime ši kampanija neįrodo, kad BMW pardavė „Sony Pictures“ reklaminį plotą įprasta reklamos sektoriaus prasme. Vis dėlto dėl jos bendrovei sunku pagrįsti mėginimą aiškiai atskirti teminę patirtį nuo reklamos.

Ankstesnė BMW pozicija skambėjo visai kitaip

2023 m. gruodį tuometis „BMW Group“ vyresnysis viceprezidentas, atsakingas už „Connected Company“ plėtrą, Stephanas Durachas sakė, kad bendrovė neplanuoja pardavinėti reklamos vietos automobilio ekranuose.

„MediaPost“ apskritojo stalo diskusijoje S. Durachas automobilį pavadino paskutine privačia žmogaus erdve ir sakė neįsivaizduojantis, kad BMW galėtų parduoti ekrano plotą reklamai rodyti. Šiame kontekste Žmogaus-voro kampanija praktiškai atrodo kaip pozicijos pakeitimas arba bent jau gerokai siauresnis BMW požiūris į tai, kas laikytina reklama.

Techninės galimybės keičia naudojimosi automobiliu patirtį

Kampanija rodo, kad BMW gali jau po automobilio perdavimo į suderinamų transporto priemonių sąsają įtraukti prekių ženklais pažymėtą turinį. Viena reklaminė kampanija gali apimti kelias operacinės sistemos kartas ir suderinti centrinio ekrano, garso sistemos bei salono apšvietimo veikimą.

Klientams svarbiausias klausimas yra kontrolė. Aukščiausios klasės automobilio pirkėjas gali pagrįstai tikėtis, kad paleidimo ekrane pirmenybė bus teikiama automobilio funkcijoms, saugos pranešimams ir paslaugoms, kuriomis naudotis pasirinko pats vairuotojas. Trečiosios šalies filmą reklamuojanti juosta šią ribą ištrina, net jei visa animacija lieka pasirenkama.

Pati technologija nėra problema. Susietoji programinė įranga gali suteikti naudingų funkcijų, patobulinti esamas ir padėti išlaikyti automobilį šiuolaikišką. Susirūpinimą kelia tai, ar gamintojas ir toliau ekraną pirmiausia laikys kliento automobilio dalimi, ar vis dažniau – komunikacijos kanalu, į kurį jis pasilieka teisę programuoti turinį ir po automobilio perdavimo.

Ankstesnis ginčas dėl BMW skaitmeninių paslaugų šį klausimą dar labiau paaštrina

Šis atvejis primena kai kuriose rinkose BMW siūlytą šildomųjų sėdynių paslaugą „Functions on Demand“. 2023 m. bendrovė atsisakė prenumeratos galimybės, nes klientai ja menkai domėjosi.

Tuometis už pardavimą ir rinkodarą atsakingas BMW valdybos narys Pieteris Nota sakė, kad klientams atrodė, jog jie moka antrą kartą už automobilyje jau sumontuotos įrangos aktyvavimą. BMW su tokiu vertinimu nesutiko, bet pripažino, kad klientų požiūris pakenkė pasiūlymui. Bendrovė toliau plėtojo mokamą programinę įrangą ir susietąsias paslaugas ten, kur, jos manymu, pirkėjai įžvelgė aiškesnę vertę.

Žmogaus-voro juosta nėra prenumerata, už ją savininkui nereikia mokėti, be to, ji neužrakina automobilio funkcijos už mokamos prieigos sienos. Vis dėlto ankstesnis ginčas išlieka svarbus, nes abu atvejai susiję su tuo pačiu esminiu klausimu: kiek nuolatinės aparatinės įrangos, programinės įrangos ir ekranų kontrolės gamintojas turėtų išlaikyti po automobilio perdavimo klientui?

BMW nėra vienintelis Europoje eksperimentuojantis gamintojas

„Stellantis“ taip pat įtraukė partnerių turinį į susietųjų automobilių sąsajas. 2025 m. bendrovė paskelbė bendradarbiaujanti su „4screen“, kad tam tikruose „Fiat“, „Jeep“ ir „Ram“ modeliuose su „Uconnect 4“ arba „Uconnect 5“ būtų teikiamos vietove pagrįstos paslaugos, pasiūlymai, akcijos ir lankytinos vietos.

Ši paslauga diegiama Europoje ir Šiaurės Amerikoje. Navigacijos sąsajoje pateikiama kontekstinė verslo informacija, o vairuotojai gali filtruoti rodomų vietų tipus. „Stellantis“ ją pristato kaip patogumo funkciją, sukurtą atsižvelgiant į klientų pageidavimus, tačiau platforma kartu suteikia dalyvaujančioms įmonėms galimybę patekti į automobilio ekraną.

Todėl Europos automobilių pirkėjams skaitmeninė naudotojo patirtis tampa vienu iš veiksnių, į kuriuos būtina atsižvelgti renkantis automobilį. Nebepakanka palyginti jėgos agregatus, važiuoklės derinimą, garantijas ir įrangą. Pirkėjams vis dažniau reikia žinoti, kokį turinį gamintojas vėliau gali pridėti, kokios valdymo galimybės suteikiamos ir ar reklaminę medžiagą galima išjungti.

Nedidelė kampanija kelia svarbų principinį klausimą

Žmogaus-voro kampanija yra laikina – ji baigsis rugpjūčio 10 d., o animaciją per visą ekraną galima paleisti tik sąmoningai ją palietus. Tai nėra automatiškai paleidžiamas vaizdo įrašas, be naudotojo įsikišimo užimantis visą ekraną.

Vis dėlto principas išlieka svarbus. BMW naudoja klientų automobilių paleidimo ekraną komercinei žinutei apie partnerio filmą pateikti, nors mažiau nei prieš trejus metus vienas aukšto rango vadovas saloną ir ekranų aplinką vadino privačia erdve.

BMW techninės galimybės įspūdingos. Tačiau naudotojo patirties požiūriu jos kuria vertę tik tada, kai klientas išlaiko aiškią ir realią kontrolę, kas rodoma ekrane. Aukščiausios klasės prekės ženklui išsaugoti pasitikėjimą svarbiau nei trumpalaikės filmo kampanijos suteikiamas matomumas.