BMW toont Spider-Man-promotie op schermen van klantenauto’s, ondanks eerder standpunt tegen reclame

De banner verschijnt bij het opstarten

Bij het starten van een compatibele BMW verschijnt op het Control Display een speciale banner voor de nieuwe Spider-Man-film. De bestuurder moet erop tikken om een schermvullende animatie met muziek te starten. Als de auto over de benodigde uitrusting beschikt, wordt daarbij ook de sfeerverlichting gesynchroniseerd weergegeven.

BMW zegt dat de functie in deelnemende markten beschikbaar is van 27 juli tot en met 10 augustus 2026 en in meer dan 70 landen wordt aangeboden. De functie ondersteunt BMW Operating System 7, 8, 8.5, 9 en X, maar de auto moet na juli 2020 zijn geproduceerd en van de relevante optionele uitrusting zijn voorzien.

De functie wordt dus niet naar elke recente BMW gestuurd. Of een auto in aanmerking komt, hangt af van de productiedatum, de generatie van het besturingssysteem, de uitrusting en de markt.

BMW noemt het geen reclame

In een verklaring aan Business Insider zei BMW dat de animatie deel uitmaakt van zijn Festive App, die optionele thema-animaties en berichten biedt rond wereldwijde en lokale gelegenheden. Volgens het bedrijf is de functie geen vorm van reclame.

Die omschrijving neemt de spanning niet weg. De animatie promoot een film van Sony Pictures, combineert BMW- en Spider-Man-branding en eindigt met een boodschap over de bioscooprelease. Bestuurders kunnen de animatie negeren, maar krijgen bij het opstarten nog altijd de banner voor de film op het hoofdscherm van de auto te zien.

In de praktijk gaat het om een promotiebanner die naar een optionele animatie met merkuitingen leidt. BMW verplicht de bestuurder niet om de schermvullende animatie te bekijken, maar plaatst wel een commerciële boodschap voor de film van een partner in de voertuiginterface.

De campagne bewijst op zichzelf niet dat BMW in conventionele zin advertentieruimte op het scherm aan Sony Pictures heeft verkocht. Ze maakt het echter wel moeilijk om het strikte onderscheid dat het bedrijf probeert te maken tussen een thema-ervaring en een advertentie vol te houden.

Het eerdere standpunt van BMW klonk heel anders

In december 2023 zei Stephan Durach, destijds senior vicepresident Connected Company Development bij de BMW Group, dat het bedrijf niet van plan was advertenties op de schermen in zijn auto's te verkopen.

Tijdens een rondetafelgesprek van MediaPost omschreef Durach de auto als iemands laatste privéruimte en zei hij zich niet te kunnen voorstellen dat BMW het scherm zou verkopen om er een reclamespot op af te spelen. Tegen de achtergrond van die uitspraak lijkt de Spider-Man-campagne in de praktijk een koerswijziging, of op zijn minst een veel engere interpretatie van wat BMW als reclame beschouwt.

De technische mogelijkheid verandert de ervaring van autobezit

De campagne laat zien dat BMW na levering merkgebonden content aan de interface van compatibele auto's kan toevoegen. Eén promotie kan meerdere generaties besturingssystemen omvatten en het centrale scherm, het audiosysteem en de sfeerverlichting op elkaar afstemmen.

Voor klanten draait het vooral om controle. Een koper van een premiumauto mag redelijkerwijs verwachten dat het opstartscherm prioriteit geeft aan voertuigfuncties, veiligheidsmeldingen en diensten waarvoor de bestuurder zelf heeft gekozen. Een banner voor een film van een derde partij vervaagt die grens, ook als de volledige animatie optioneel blijft.

De technologie zelf is niet het probleem. Verbonden software kan nuttige functies toevoegen, bestaande voorzieningen verbeteren en een auto actueel houden. De vraag is of de fabrikant het scherm in de eerste plaats blijft behandelen als onderdeel van de auto van de klant, of steeds meer als een communicatiekanaal dat hij zich het recht voorbehoudt om na de overdracht te programmeren.

Eerdere controverse over digitale diensten van BMW maakt de kwestie gevoeliger

De kwestie doet denken aan BMW's Functions on Demand-aanbod voor stoelverwarming in sommige markten. Het bedrijf schrapte de abonnementsoptie in 2023 vanwege de beperkte acceptatie onder klanten.

Pieter Nota, destijds het BMW-bestuurslid dat verantwoordelijk was voor verkoop en marketing, zei dat klanten het gevoel hadden dubbel te betalen voor het activeren van hardware die al in de auto was geïnstalleerd. BMW betwistte die interpretatie, maar erkende dat de perceptie van klanten het aanbod had ondermijnd. Het bedrijf bleef betaalde software en verbonden diensten ontwikkelen waar kopers volgens BMW duidelijker de meerwaarde van inzagen.

De Spider-Man-banner is geen abonnement, kost de eigenaar niets en plaatst geen voertuigfunctie achter een betaalmuur. De eerdere controverse blijft desondanks relevant, omdat beide gevallen dezelfde fundamentele vraag raken: hoeveel blijvende controle mag een fabrikant houden over hardware, software en schermen nadat de klant de auto in ontvangst heeft genomen?

BMW is niet de enige fabrikant die in Europa experimenteert

Ook Stellantis heeft content van partners in interfaces van verbonden auto's geïntroduceerd. In 2025 kondigde het bedrijf een samenwerking met 4screen aan om locatiegebonden diensten, aanbiedingen, promoties en bezienswaardigheden aan te bieden in geselecteerde modellen van Fiat, Jeep en Ram die zijn uitgerust met Uconnect 4 of Uconnect 5.

De dienst wordt uitgerold in Europa en Noord-Amerika. Hij toont contextuele bedrijfsinformatie in de navigatie-interface en laat bestuurders filteren welke typen locaties worden weergegeven. Stellantis presenteert de dienst als een gemaksfunctie die is afgestemd op de voorkeuren van klanten, terwijl het platform deelnemende bedrijven ook toegang biedt tot het voertuigscherm.

Voor Europese autokopers wordt de digitale gebruikerservaring daarmee onderdeel van de afweging bij aankoop. Alleen aandrijflijnen, onderstelafstemming, garanties en uitrusting vergelijken is niet langer voldoende. Kopers moeten steeds vaker weten welke content een fabrikant later kan toevoegen, welke bedieningsmogelijkheden beschikbaar zijn en of promotiemateriaal kan worden uitgeschakeld.

Een kleine campagne roept een grote principiële vraag op

De Spider-Man-campagne is tijdelijk, eindigt op 10 augustus en de schermvullende animatie vereist dat de gebruiker er bewust op tikt. Het is geen automatisch afgespeelde video die zonder tussenkomst van de gebruiker het scherm overneemt.

Het principe blijft niettemin belangrijk. BMW gebruikt het opstartscherm van auto's van klanten om een commerciële boodschap voor de film van een partner te tonen, terwijl een topbestuurder de cabine en de schermomgeving nog geen drie jaar eerder als privéruimte had omschreven.

De technische mogelijkheden van BMW zijn indrukwekkend. Vanuit het oogpunt van de gebruikerservaring creëren ze echter alleen waarde als de klant duidelijke en daadwerkelijke controle houdt over wat er op het scherm verschijnt. Voor een premiummerk is het behoud van vertrouwen belangrijker dan de zichtbaarheid die een kortlopende filmcampagne oplevert.