BMW navzdory dřívějšímu odmítání reklam zobrazuje na displejích vozů zákazníků propagaci Spider-Mana

Banner se objeví po nastartování

Po nastartování kompatibilního BMW se na centrálním displeji zobrazí speciální banner propagující nový film o Spider-Manovi. Řidič na něj musí klepnout, aby spustil celoobrazovkovou animaci s hudbou a v případě vozů s potřebnou výbavou také synchronizovanou světelnou show využívající ambientní osvětlení.

BMW uvádí, že funkce bude na zapojených trzích dostupná od 27. července do 10. srpna 2026 a objeví se ve více než 70 zemích. Podporuje operační systémy BMW Operating System 7, 8, 8.5, 9 a X, vůz však musí být vyroben po červenci 2020 a vybaven příslušnou volitelnou výbavou.

Nedostanou ji tedy všechna novější BMW. Způsobilost závisí na datu výroby vozu, generaci operačního systému, výbavě a trhu.

BMW ji za reklamu nepovažuje

BMW ve vyjádření pro Business Insider uvedlo, že animace je součástí aplikace Festive App, která nabízí volitelné tematické animace a sdělení spojené s globálními i místními událostmi. Podle společnosti tato funkce není formou reklamy.

Toto označení však rozpor neodstraňuje. Animace propaguje film společnosti Sony Pictures, spojuje značky BMW a Spider-Man a končí sdělením o uvedení do kin. Řidiči mohou animaci ignorovat, přesto ale při nastartování uvidí na hlavním displeji vozu banner propagující film.

V praxi jde o propagační banner, který odkazuje na volitelnou animaci se značkovým obsahem. BMW řidiče nenutí sledovat celoobrazovkovou sekvenci, ale do rozhraní vozidla umisťuje komerční sdělení propagující film svého partnera.

Samotná kampaň nedokazuje, že BMW prodalo Sony Pictures reklamní prostor na displeji v běžném slova smyslu, jak se tento pojem používá v reklamním odvětví. Snaha společnosti jasně oddělit tematický zážitek od reklamy je kvůli ní nicméně těžko obhajitelná.

Dřívější postoj BMW zněl zcela jinak

V prosinci 2023 Stephan Durach, tehdejší senior viceprezident BMW Group pro rozvoj divize Connected Company, řekl, že společnost neplánuje prodávat reklamu na obrazovkách ve svých vozech.

Durach při diskusi pořádané společností MediaPost označil automobil za poslední soukromý prostor člověka a uvedl, že si nedokáže představit, že by BMW prodávalo prostor na displeji pro přehrávání reklamy. Ve světle tohoto prohlášení působí kampaň se Spider-Manem jako obrat v praxi, nebo přinejmenším jako mnohem užší výklad toho, co BMW považuje za reklamu.

Technické možnosti mění zkušenost s vlastnictvím vozu

Kampaň ukazuje, že BMW může po předání vozu přidávat do rozhraní kompatibilních vozidel značkový obsah. Jedna propagační akce může pokrýt několik generací operačního systému a koordinovat centrální displej, audiosystém i ambientní osvětlení.

Pro zákazníky je hlavním tématem možnost volby. Kupující prémiového vozu může oprávněně očekávat, že úvodní obrazovka upřednostní funkce vozidla, bezpečnostní upozornění a služby, které se řidič rozhodl používat. Banner propagující film třetí strany tuto hranici stírá, i když samotná animace zůstává volitelná.

Problémem není samotná technologie. Online software může přidávat užitečné funkce, vylepšovat ty stávající a udržovat vůz aktuální. Otázkou je, zda výrobce bude displej nadále vnímat především jako součást zákazníkova vozu, nebo stále více jako komunikační kanál, který má právo programovat i po předání vozidla.

Dřívější spor o digitální služby BMW zvyšuje citlivost tématu

Událost připomíná nabídku BMW Functions on Demand, která na některých trzích zahrnovala vyhřívání sedadel. Společnost možnost předplatného v roce 2023 zrušila kvůli malému zájmu zákazníků.

Pieter Nota, tehdejší člen představenstva BMW odpovědný za prodej a marketing, uvedl, že zákazníci měli pocit, že platí dvakrát za aktivaci hardwaru, který už byl ve vozidle instalován. BMW tento výklad odmítalo, uznalo však, že vnímání zákazníků nabídku podkopalo. Nadále vyvíjelo placený software a online služby tam, kde podle něj kupující viděli zřetelnější přínos.

Banner se Spider-Manem není předplatné, majiteli nic neúčtuje ani neskrývá funkci vozidla za platební bránu. Dřívější spor je přesto relevantní, protože oba případy se dotýkají stejné základní otázky: jak velkou kontrolu nad hardwarem, softwarem a displeji by si měl výrobce zachovat poté, co zákazník vůz převezme?

BMW není jediným výrobcem, který v Evropě experimentuje

Také Stellantis zavedl do rozhraní připojených vozů obsah svých partnerů. V roce 2025 oznámil spolupráci se společností 4screen, jejímž cílem je přinést do vybraných modelů Fiat, Jeep a Ram vybavených systémy Uconnect 4 nebo Uconnect 5 služby založené na poloze, nabídky, propagační akce a body zájmu.

Služba se postupně zavádí v Evropě a Severní Americe. Do navigačního rozhraní přidává kontextové informace o podnicích a řidičům umožňuje filtrovat zobrazované typy míst. Stellantis ji prezentuje jako praktickou funkci přizpůsobenou preferencím zákazníků, platforma však zároveň umožňuje zapojeným podnikům dostat se na displej vozidla.

Pro evropské kupující se tak digitální uživatelské prostředí stává součástí rozhodování o koupi. Už nestačí porovnávat pohonné jednotky, naladění podvozku, záruky a výbavu. Kupující stále častěji potřebují vědět, jaký obsah může výrobce později přidat, jaké možnosti nastavení jsou k dispozici a zda lze propagační materiály vypnout.

Malá kampaň otevírá velkou principiální otázku

Kampaň se Spider-Manem je dočasná, končí 10. srpna a celoobrazovkovou animaci lze spustit pouze vědomým klepnutím. Nejde o automaticky přehrávané video, které by bez zásahu uživatele ovládlo displej.

Principiální otázka však zůstává důležitá. BMW využívá úvodní obrazovku vozů svých zákazníků k zobrazení komerčního sdělení propagujícího film svého partnera, přestože vysoce postavený manažer před méně než třemi lety označil kabinu a prostředí displeje za soukromý prostor.

Technické možnosti BMW jsou působivé. Z hlediska uživatelského prostředí však přinášejí hodnotu pouze tehdy, když si zákazník zachová jasnou a skutečnou kontrolu nad tím, co se na displeji objeví. Pro prémiovou značku je zachování důvěry důležitější než pozornost, kterou přinese krátkodobá filmová kampaň.