BMW prikazuje promociju Spider-Mana na ekranima automobila kupaca uprkos ranijem stavu protiv oglasa
BMW na centralnim ekranima kompatibilnih automobila prikazuje početni baner koji promoviše *Spider-Man: Brand New Day*. Animacija preko celog ekrana ne pokreće se automatski, ali se baner pojavljuje pri pokretanju vozila. BMW ovu funkciju opisuje kao opcionu tematsku animaciju, a ne oglas, ali su njena komercijalna svrha i raniji javni stav kompanije izazvali razumljive kritike.
Baner se pojavljuje pri pokretanju
Pri pokretanju kompatibilnog BMW-a, na kontrolnom ekranu pojavljuje se poseban baner koji promoviše novi film o Spider-Manu. Vozač mora da ga dodirne kako bi pokrenuo animaciju preko celog ekrana, uz muziku i, ako automobil ima potrebnu opremu, sinhronizovano ambijentalno osvetljenje.
BMW navodi da je ova funkcija dostupna na tržištima koja učestvuju u kampanji od 27. jula do 10. avgusta 2026. i da obuhvata više od 70 zemalja. Podržava BMW Operating System 7, 8, 8.5, 9 i X, ali vozilo mora da bude proizvedeno posle jula 2020. i opremljeno odgovarajućom opcionom opremom.
Zato se ne šalje svakom novijem BMW-u. Dostupnost zavisi od datuma proizvodnje automobila, generacije operativnog sistema, opreme i tržišta.
BMW to ne naziva oglašavanjem
U izjavi za Business Insider, BMW je naveo da je animacija deo njegove aplikacije Festive App, koja nudi opcione tematske animacije i poruke povezane sa globalnim i lokalnim prilikama. Kompanija je saopštila da ova funkcija nije oblik oglašavanja.
Takav opis ne otklanja protivrečnost. Animacija promoviše film kompanije Sony Pictures, spaja brendove BMW-a i Spider-Mana i završava se porukom o bioskopskoj premijeri. Vozači mogu da zanemare animaciju, ali pri pokretanju automobila ipak vide baner koji promoviše film na glavnom ekranu vozila.
U praksi, reč je o promotivnom baneru koji vodi do opcione brendirane animacije. BMW ne primorava vozača da gleda sekvencu preko celog ekrana, ali ipak postavlja komercijalnu poruku za film partnera unutar interfejsa vozila.
Sama kampanja ne dokazuje da je BMW prodao Sony Picturesu oglasni prostor na ekranu u uobičajenom smislu oglašivačke industrije. Ipak, otežava kompaniji da održi čvrstu razliku između tematskog iskustva i oglasa.
Raniji stav BMW-a zvučao je sasvim drugačije
U decembru 2023, Stephan Durach, tada viši potpredsednik BMW Grupe za razvoj sektora Connected Company, rekao je da kompanija ne planira da prodaje oglase na ekranima u svojim automobilima.
Govoreći na okruglom stolu MediaPosta, Durach je automobil opisao kao poslednji privatni prostor neke osobe i rekao da ne može da zamisli da BMW prodaje prostor na ekranu za prikazivanje reklame. U svetlu te izjave, kampanja za Spider-Mana u praksi izgleda kao promena stava ili makar kao znatno uža interpretacija onoga što BMW smatra oglašavanjem.
Tehnička mogućnost menja vlasničko iskustvo
Kampanja pokazuje da BMW posle isporuke može da dodaje brendirani sadržaj u interfejs kompatibilnih vozila. Jedna promocija može da obuhvati nekoliko generacija operativnih sistema i da uskladi centralni ekran, audio-sistem i ambijentalno osvetljenje.
Za kupce je ključno pitanje kontrole. Kupac premijum automobila može opravdano da očekuje da početni ekran daje prednost funkcijama vozila, bezbednosnim porukama i uslugama koje je vozač odlučio da koristi. Baner koji promoviše film treće strane zamagljuje tu granicu čak i kada puna animacija ostaje opciona.
Sama tehnologija nije problem. Povezani softver može da donese korisne funkcije, unapredi postojeće i održi automobil savremenim. Pitanje je da li proizvođač ekran i dalje prvenstveno smatra delom vozila koje pripada kupcu ili sve više komunikacionim kanalom koji zadržava pravo da programira i nakon primopredaje.
Ranija kontroverza oko BMW-ovih digitalnih usluga čini ovo pitanje osetljivijim
Ova epizoda podseća na BMW-ovu ponudu grejanja sedišta u okviru Functions on Demand na pojedinim tržištima. Kompanija je ukinula tu opciju pretplate 2023. zbog slabog prihvatanja među kupcima.
Pieter Nota, tada član uprave BMW-a zadužen za prodaju i marketing, rekao je da su kupci imali utisak da plaćaju dvaput kako bi aktivirali hardver koji je već ugrađen u vozilo. BMW je osporio takvo tumačenje, ali je prihvatio da je percepcija kupaca potkopala ponudu. Nastavio je da razvija softver koji se plaća i povezane usluge tamo gde je verovao da kupci vide jasniju vrednost.
Baner za Spider-Mana nije pretplata, vlasniku se ne naplaćuje i ne zaključava funkciju vozila iza paywalla. Ranija kontroverza je ipak važna jer se oba slučaja dotiču istog osnovnog pitanja: koliko trajne kontrole proizvođač treba da zadrži nad hardverom, softverom i ekranima nakon što kupac preuzme vozilo?
BMW nije jedini proizvođač koji eksperimentiše u Evropi
Stellantis je takođe uveo sadržaj partnera u interfejse povezanih automobila. Kompanija je 2025. najavila saradnju sa kompanijom 4screen radi uvođenja lokacijskih usluga, ponuda, promocija i interesnih tačaka u odabrane modele marki Fiat, Jeep i Ram opremljene sistemom Uconnect 4 ili Uconnect 5.
Usluga se postepeno uvodi u Evropi i Severnoj Americi. Ona prikazuje kontekstualne informacije o kompanijama u navigacionom interfejsu i omogućava vozačima da filtriraju vrste prikazanih lokacija. Stellantis je predstavlja kao praktičnu funkciju oblikovanu prema željama kupaca, dok platforma kompanijama koje učestvuju ujedno pruža put do ekrana u vozilu.
Za evropske kupce automobila digitalno korisničko iskustvo zato postaje deo računice pri kupovini. Poređenje pogonskih sklopova, podešavanja šasije, garancija i opreme više nije dovoljno. Kupci sve češće moraju da znaju kakav sadržaj proizvođač može naknadno da doda, koje su im kontrole dostupne i da li promotivni materijal može da se isključi.
Mala kampanja otvara veliko načelno pitanje
Kampanja za Spider-Mana je privremena, završava se 10. avgusta, a za pokretanje animacije preko celog ekrana potreban je nameran dodir. To nije video koji se automatski pokreće i preuzima ekran bez intervencije korisnika.
Načelo ipak ostaje važno. BMW koristi početni ekran automobila svojih kupaca da prikaže komercijalnu poruku za film partnera, iako je jedan visoki rukovodilac manje od tri godine ranije kabinu i okruženje ekrana opisao kao privatni prostor.
Tehničke mogućnosti BMW-a su impresivne. Iz ugla korisničkog iskustva, međutim, one stvaraju vrednost samo kada kupac zadrži jasnu i stvarnu kontrolu nad onim što se pojavljuje na ekranu. Za premijum marku očuvanje poverenja važnije je od vidljivosti koju donosi kratkotrajna filmska kampanja.
