BMW показує на екранах автомобілів клієнтів промо Spider-Man — усупереч своїй попередній позиції проти реклами

Банер з’являється під час запуску

Під час запуску сумісного BMW на дисплеї Control Display з’являється спеціальний банер із промо нового фільму про Людину-павука. Щоб запустити повноекранну анімацію з музикою та, за наявності необхідного обладнання, синхронізованим атмосферним підсвічуванням, водій має торкнутися банера.

BMW заявляє, що функція доступна на ринках-учасниках із 27 липня до 10 серпня 2026 року й охоплює понад 70 країн. Вона підтримує BMW Operating System 7, 8, 8.5, 9 та X, але автомобіль має бути випущений після липня 2020 року й оснащений відповідним опційним обладнанням.

Отже, її отримують не всі нещодавно випущені BMW. Доступність залежить від дати виробництва автомобіля, покоління операційної системи, комплектації та ринку.

BMW не називає це рекламою

У коментарі для Business Insider BMW повідомила, що анімація є частиною застосунку Festive App, який пропонує опційні тематичні анімації та повідомлення, пов’язані з глобальними й місцевими подіями. Компанія заявила, що ця функція не є формою реклами.

Однак таке пояснення не усуває суперечності. Анімація просуває фільм Sony Pictures, поєднує брендинг BMW і Spider-Man та завершується повідомленням про кінопрокат. Водії можуть не запускати анімацію, але під час запуску автомобіля все одно бачать на його головному дисплеї банер із промо фільму.

На практиці це промобанер, що веде до опційної брендованої анімації. BMW не змушує водія дивитися повноекранну заставку, проте розміщує комерційне повідомлення про фільм партнера безпосередньо в інтерфейсі автомобіля.

Сама собою ця кампанія не доводить, що BMW продала Sony Pictures рекламне місце на дисплеях у загальноприйнятому для рекламної індустрії сенсі. Проте вона значно ускладнює спробу компанії провести чітку межу між тематичним досвідом і рекламою.

Раніше позиція BMW звучала зовсім інакше

У грудні 2023 року Штефан Дурах, який тоді обіймав посаду старшого віцепрезидента BMW Group із розвитку Connected Company, заявив, що компанія не планує продавати рекламу на екранах у своїх автомобілях.

Під час круглого столу MediaPost Дурах назвав автомобіль останнім приватним простором людини й сказав, що не уявляє, як BMW могла б продавати доступ до дисплея для показу реклами. На тлі цієї заяви кампанія Spider-Man виглядає як фактичний розворот позиції або принаймні як значно вужче трактування того, що BMW вважає рекламою.

Технічна можливість змінює досвід володіння

Кампанія демонструє, що BMW може додавати брендований контент до інтерфейсу сумісних автомобілів уже після їх передачі власникам. Одна рекламна кампанія здатна охопити кілька поколінь операційної системи та синхронізувати центральний дисплей, аудіосистему й атмосферне підсвічування.

Для клієнтів головне питання — контроль. Покупець преміального автомобіля має всі підстави очікувати, що на стартовому екрані пріоритет матимуть функції автомобіля, повідомлення щодо безпеки та сервіси, якими водій сам вирішив користуватися. Банер із промо стороннього фільму розмиває цю межу, навіть якщо повна анімація залишається опційною.

Проблема не в самій технології. Підключене програмне забезпечення може додавати корисні функції, удосконалювати наявні можливості й підтримувати актуальність автомобіля. Питання в тому, чи й надалі виробник вважатиме дисплей передусім частиною автомобіля клієнта, чи дедалі більше сприйматиме його як канал комунікації, право програмувати який зберігається за компанією і після передачі машини.

Попередня суперечка навколо цифрових сервісів BMW загострює питання

Цей випадок нагадує про пропозицію BMW Functions on Demand із підігрівом сидінь на деяких ринках. У 2023 році компанія відмовилася від передплати через низький рівень її прийняття клієнтами.

Пітер Нота, який тоді був членом правління BMW і відповідав за продажі та маркетинг, заявив, що клієнти відчували, ніби платять двічі за активацію вже встановленого в автомобілі обладнання. BMW не погоджувалася з таким трактуванням, але визнала, що сприйняття клієнтами підірвало цю пропозицію. Компанія продовжила розвивати платне програмне забезпечення та підключені сервіси там, де, на її думку, покупці бачили зрозумілішу цінність.

Банер Spider-Man не є передплатою, не передбачає плати з власника й не приховує функцію автомобіля за платним доступом. Однак попередня суперечка все одно має значення, адже обидва випадки порушують одне фундаментальне питання: який обсяг подальшого контролю над обладнанням, програмним забезпеченням та екранами має зберігати виробник після передачі автомобіля клієнту?

BMW — не єдиний виробник, що експериментує в Європі

Stellantis також почала інтегрувати партнерський контент в інтерфейси підключених автомобілів. У 2025 році компанія оголосила про співпрацю з 4screen, щоб додати геолокаційні сервіси, пропозиції, промоакції та цікаві місця до окремих моделей Fiat, Jeep і Ram, оснащених Uconnect 4 або Uconnect 5.

Сервіс поступово впроваджують у Європі та Північній Америці. Він показує контекстну інформацію про компанії в навігаційному інтерфейсі й дає водіям змогу фільтрувати типи відображуваних місць. Stellantis позиціює його як зручну функцію, що враховує вподобання клієнтів, водночас платформа надає компаніям-учасникам канал доступу до дисплея автомобіля.

Отже, для європейських покупців цифровий користувацький досвід стає частиною оцінки майбутнього володіння автомобілем. Порівнювати силові установки, налаштування шасі, гарантії та оснащення вже недостатньо. Покупцям дедалі важливіше знати, який контент виробник зможе додати згодом, які засоби контролю доступні та чи можна вимкнути рекламні матеріали.

Невелика кампанія порушує велике принципове питання

Кампанія Spider-Man тимчасова й завершується 10 серпня, а для запуску повноекранної анімації потрібно свідомо торкнутися банера. Це не відео, яке автоматично запускається й перебирає контроль над дисплеєм без дій користувача.

Однак принципове питання залишається важливим. BMW використовує стартовий екран автомобілів клієнтів для показу комерційного повідомлення про фільм партнера, хоча менш ніж три роки тому один із топменеджерів компанії назвав салон та екранне середовище приватним простором.

Технічні можливості BMW вражають. Однак з погляду користувацького досвіду вони створюють цінність лише тоді, коли клієнт зберігає чіткий і реальний контроль над тим, що з’являється на екрані. Для преміального бренду збереження довіри важливіше за помітність, яку забезпечує короткочасна кінокампанія.