BMW prikazuje promociju Spider-Mana na zaslonima automobila kupaca unatoč ranijem stavu protiv oglasa

Banner se pojavljuje pri pokretanju

Pri pokretanju kompatibilnog BMW-a na kontrolnom zaslonu pojavljuje se poseban banner koji promovira novi film o Spider-Manu. Vozač ga mora dodirnuti kako bi pokrenuo animaciju preko cijelog zaslona s glazbom i, ako automobil ima potrebnu opremu, sinkroniziranim ambijentalnim osvjetljenjem.

BMW navodi da je značajka dostupna na tržištima koja sudjeluju u kampanji od 27. srpnja do 10. kolovoza 2026. te obuhvaća više od 70 zemalja. Podržava BMW Operating System 7, 8, 8.5, 9 i X, ali vozilo mora biti proizvedeno nakon srpnja 2020. i opremljeno odgovarajućom dodatnom opremom.

Stoga se ne šalje u svaki noviji BMW. Dostupnost ovisi o datumu proizvodnje automobila, generaciji operativnog sustava, opremi i tržištu.

BMW to ne naziva oglašavanjem

U izjavi za Business Insider BMW je rekao da se animacija nalazi u njegovoj aplikaciji Festive App, koja nudi opcionalne tematske animacije i poruke povezane s globalnim i lokalnim prigodama. Tvrtka je poručila da ta značajka nije oblik oglašavanja.

Takav opis ne uklanja proturječnost. Animacija promovira film Sony Picturesa, spaja brendiranje BMW-a i Spider-Mana te završava porukom o početku prikazivanja u kinima. Vozači mogu zanemariti animaciju, ali pri pokretanju automobila na njegovu glavnom zaslonu ipak vide banner koji promovira film.

U praksi je riječ o promotivnom banneru koji vodi do opcionalne brendirane animacije. BMW ne prisiljava vozača da pogleda sekvencu preko cijelog zaslona, ali u sučelje vozila ipak postavlja komercijalnu poruku za film svojeg partnera.

Kampanja sama po sebi ne dokazuje da je BMW Sony Picturesu prodao oglasni prostor na zaslonu u uobičajenom smislu oglašivačke industrije. Međutim, otežava održavanje čvrste razlike koju tvrtka pokušava povući između tematskog iskustva i oglasa.

Raniji stav BMW-a zvučao je sasvim drukčije

U prosincu 2023. Stephan Durach, tadašnji viši potpredsjednik BMW Groupa za Connected Company Development, rekao je da tvrtka ne planira prodavati oglase na zaslonima u svojim automobilima.

Govoreći na okruglom stolu MediaPosta, Durach je automobil opisao kao posljednji privatni prostor neke osobe i rekao da ne može zamisliti da BMW prodaje prostor na zaslonu za prikazivanje reklame. U svjetlu te izjave kampanja za Spider-Mana u praksi izgleda kao promjena stava ili barem kao znatno uže tumačenje onoga što BMW smatra oglašavanjem.

Tehničke mogućnosti mijenjaju iskustvo vlasništva

Kampanja pokazuje da BMW nakon isporuke može dodavati brendirani sadržaj u sučelje kompatibilnih vozila. Jedna promocija može obuhvatiti nekoliko generacija operativnog sustava te uskladiti središnji zaslon, audiosustav i ambijentalno osvjetljenje.

Za kupce je ključno pitanje kontrole. Kupac premium automobila razumno može očekivati da će početni zaslon prednost davati funkcijama vozila, sigurnosnim porukama i uslugama koje je vozač odlučio koristiti. Banner koji promovira film treće strane zamagljuje tu granicu čak i kada puna animacija ostaje opcionalna.

Sama tehnologija nije problem. Povezani softver može dodavati korisne funkcije, poboljšavati postojeće značajke i održavati automobil suvremenim. Pitanje je nastavlja li proizvođač zaslon prvenstveno smatrati dijelom kupčeva vozila ili ga sve više tretira kao komunikacijski kanal za koji zadržava pravo programiranja nakon primopredaje.

Raniji spor oko BMW-ovih digitalnih usluga čini ovo pitanje osjetljivijim

Ova epizoda podsjeća na BMW-ovu ponudu grijanih sjedala u sklopu Functions on Demand na pojedinim tržištima. Tvrtka je 2023. ukinula pretplatničku opciju nakon slabog prihvaćanja među kupcima.

Pieter Nota, tadašnji član uprave BMW-a zadužen za prodaju i marketing, rekao je da su kupci imali osjećaj da dvaput plaćaju aktivaciju hardvera koji je već ugrađen u vozilo. BMW je osporio takvo tumačenje, ali je prihvatio da je percepcija kupaca potkopala ponudu. Nastavio je razvijati softver koji se plaća i povezane usluge ondje gdje je smatrao da kupci vide jasniju vrijednost.

Banner za Spider-Mana nije pretplata, vlasniku se ne naplaćuje i ne zaključava funkciju vozila iza sustava naplate. Raniji je spor ipak važan jer se oba slučaja dotiču istog temeljnog pitanja: koliko bi kontrole nad hardverom, softverom i zaslonima proizvođač trebao zadržati nakon što kupac preuzme vozilo?

BMW nije jedini proizvođač koji eksperimentira u Europi

Stellantis je također uveo sadržaj partnera u sučelja povezanih automobila. Tijekom 2025. najavio je suradnju s tvrtkom 4screen kako bi lokacijske usluge, ponude, promocije i interesne točke uveo u odabrane modele Fiata, Jeepa i Rama opremljene sustavom Uconnect 4 ili Uconnect 5.

Usluga se postupno uvodi u Europi i Sjevernoj Americi. U navigacijskom sučelju prikazuje kontekstualne informacije o tvrtkama i omogućuje vozačima filtriranje vrsta prikazanih lokacija. Stellantis je predstavlja kao praktičnu značajku oblikovanu prema željama kupaca, dok platforma tvrtkama koje sudjeluju ujedno omogućuje pristup zaslonu vozila.

Za europske kupce automobila digitalno korisničko iskustvo stoga postaje dio procjene pri kupnji. Više nije dovoljno uspoređivati pogonske sklopove, podešenost podvozja, jamstva i opremu. Kupci sve više moraju znati koji sadržaj proizvođač može naknadno dodati, koje su im kontrole dostupne i može li se promotivni materijal isključiti.

Mala kampanja otvara veliko načelno pitanje

Kampanja za Spider-Mana privremena je i završava 10. kolovoza, a za pokretanje animacije preko cijelog zaslona potreban je namjeran dodir. Nije riječ o videu koji se automatski pokreće i preuzima zaslon bez korisničke radnje.

Načelo ipak ostaje važno. BMW početni zaslon automobila svojih kupaca koristi za prikazivanje komercijalne poruke za film partnera, iako je visoki rukovoditelj prije manje od tri godine kabinu i okruženje zaslona opisao kao privatni prostor.

BMW-ove tehničke mogućnosti impresivne su. Međutim, iz perspektive korisničkog iskustva stvaraju vrijednost samo ako kupac zadrži jasnu i stvarnu kontrolu nad onime što se pojavljuje na zaslonu. Za premium marku očuvanje povjerenja važnije je od vidljivosti koju donosi kratkotrajna filmska kampanja.