BMW kljub prejšnjemu nasprotovanju oglasom na zaslonih avtomobilov kupcev promovira Spider-Mana

Pasica se prikaže ob zagonu

Ob zagonu združljivega BMW-ja se na nadzornem zaslonu Control Display prikaže posebna pasica, ki promovira novi film o Spider-Manu. Voznik se je mora dotakniti, da zažene celozaslonsko animacijo z glasbo in, če ima avtomobil potrebno opremo, sinhronizirano ambientalno osvetlitvijo.

BMW navaja, da je funkcija na sodelujočih trgih na voljo od 27. julija do 10. avgusta 2026 in zajema več kot 70 držav. Podpira operacijske sisteme BMW Operating System 7, 8, 8.5, 9 in X, vendar mora biti vozilo izdelano po juliju 2020 in opremljeno z ustrezno dodatno opremo.

Zato vsebine ne prejme vsak novejši BMW. Upravičenost je odvisna od datuma izdelave avtomobila, generacije operacijskega sistema, opreme in trga.

BMW tega ne imenuje oglaševanje

BMW je v izjavi za Business Insider navedel, da je animacija del njegove aplikacije Festive App, ki ponuja izbirne tematske animacije in sporočila, povezana s svetovnimi in lokalnimi dogodki. Družba je sporočila, da funkcija ni oblika oglaševanja.

Ta opis ne odpravi protislovja. Animacija promovira film družbe Sony Pictures, združuje znamki BMW in Spider-Man ter se konča s sporočilom o prihodu filma v kinematografe. Vozniki lahko animacijo prezrejo, vendar ob zagonu na glavnem zaslonu avtomobila vseeno vidijo pasico, ki promovira film.

V praksi gre za promocijsko pasico, ki vodi do izbirne animacije z blagovno znamko. BMW voznika ne sili k ogledu celozaslonske sekvence, vendar v uporabniški vmesnik vozila umešča komercialno sporočilo za film svojega partnerja.

Kampanja sama po sebi ne dokazuje, da je BMW družbi Sony Pictures prodal oglasni prostor na zaslonih v običajnem pomenu oglaševalske industrije. Vendar otežuje vzdrževanje jasne ločnice, ki jo družba skuša zarisati med tematsko izkušnjo in oglasom.

BMW-jevo prejšnje stališče je zvenelo povsem drugače

Decembra 2023 je Stephan Durach, takratni višji podpredsednik BMW Group za razvoj povezanega podjetja, dejal, da družba ne namerava prodajati oglasov na zaslonih v svojih vozilih.

Durach je na okrogli mizi MediaPost avtomobil opisal kot zadnji zasebni prostor posameznika in dejal, da si ne predstavlja, da bi BMW zaslon prodal za predvajanje oglasa. V luči te izjave je kampanja s Spider-Manom videti kot preobrat v praksi ali vsaj kot precej ožja razlaga tega, kaj BMW šteje za oglaševanje.

Tehnične zmogljivosti spreminjajo lastniško izkušnjo

Kampanja dokazuje, da lahko BMW po dobavi v uporabniški vmesnik združljivih vozil doda vsebine z blagovnimi znamkami. Posamezna promocija lahko zajame več generacij operacijskega sistema ter usklajuje osrednji zaslon, avdiosistem in ambientalno osvetlitev.

Za kupce je osrednje vprašanje nadzor. Kupec premijskega avtomobila lahko upravičeno pričakuje, da bo zagonski zaslon dajal prednost funkcijam vozila, varnostnim sporočilom in storitvam, ki jih je voznik izbral. Pasica, ki promovira film tretje strani, to mejo zabriše, tudi če celozaslonska animacija ostane izbirna.

Težava ni tehnologija sama. Povezana programska oprema lahko dodaja uporabne funkcije, izboljšuje obstoječe možnosti in skrbi, da avtomobil ostane sodoben. Pomislek je, ali proizvajalec zaslon še naprej obravnava predvsem kot del kupčevega vozila ali vse bolj kot komunikacijski kanal, za katerega si pridržuje pravico do programiranja po predaji avtomobila.

Zaradi prejšnjih polemik o BMW-jevih digitalnih storitvah je vprašanje občutljivejše

Primer spominja na BMW-jevo ponudbo ogrevanja sedežev v sklopu storitev Functions on Demand na nekaterih trgih. Družba je leta 2023 po slabem odzivu kupcev opustila možnost naročnine.

Pieter Nota, takratni član uprave BMW, odgovoren za prodajo in trženje, je dejal, da so kupci imeli občutek, da za aktivacijo strojne opreme, ki je že vgrajena v vozilo, plačujejo dvakrat. BMW je tej razlagi oporekal, vendar priznal, da je dojemanje kupcev spodkopalo ponudbo. Nadaljeval je razvoj plačljive programske opreme in povezanih storitev, pri katerih je menil, da kupci vidijo jasnejšo vrednost.

Pasica s Spider-Manom ni naročnina, lastniku ničesar ne zaračuna in funkcije vozila ne zaklepa za plačilnim zidom. Prejšnja polemika je kljub temu pomembna, saj se oba primera dotikata istega temeljnega vprašanja: koliko nadaljnjega nadzora naj proizvajalec obdrži nad strojno opremo, programsko opremo in zasloni po tem, ko kupec prevzame vozilo?

BMW ni edini proizvajalec, ki eksperimentira v Evropi

Tudi Stellantis je v uporabniške vmesnike povezanih avtomobilov uvedel vsebine partnerjev. Leta 2025 je napovedal sodelovanje z družbo 4screen, ki naj bi v izbrane modele Fiat, Jeep in Ram, opremljene s sistemom Uconnect 4 ali Uconnect 5, prineslo lokacijske storitve, ponudbe, promocije in interesne točke.

Storitev postopoma uvajajo v Evropi in Severni Ameriki. V navigacijski vmesnik umešča kontekstualne informacije o podjetjih in voznikom omogoča filtriranje prikazanih vrst lokacij. Stellantis jo predstavlja kot priročno funkcijo, zasnovano glede na želje kupcev, platforma pa sodelujočim podjetjem omogoča tudi dostop do zaslona v vozilu.

Za evropske kupce avtomobilov tako digitalna uporabniška izkušnja postaja del presoje ob nakupu in lastništvu. Primerjanje pogonskih sklopov, nastavitev podvozja, jamstev in opreme ni več dovolj. Kupci morajo vse pogosteje vedeti, katere vsebine lahko proizvajalec doda pozneje, kakšne možnosti nadzora so na voljo in ali je mogoče promocijsko gradivo onemogočiti.

Majhna kampanja odpira veliko načelno vprašanje

Kampanja s Spider-Manom je začasna, konča se 10. avgusta, celozaslonska animacija pa zahteva nameren dotik. Ne gre za video, ki bi se predvajal samodejno in brez uporabnikovega ukaza prevzel zaslon.

Načelno vprašanje kljub temu ostaja pomembno. BMW uporablja zagonski zaslon avtomobilov kupcev za prikaz komercialnega sporočila za film svojega partnerja, čeprav je visoki vodilni predstavnik manj kot tri leta prej potniško kabino in okolje zaslona opisal kot zasebni prostor.

BMW-jeve tehnične zmogljivosti so impresivne. Z vidika uporabniške izkušnje pa ustvarjajo vrednost le, če kupec ohrani jasen in dejanski nadzor nad tem, kaj se prikaže na zaslonu. Za premijsko znamko je ohranjanje zaupanja pomembnejše od prepoznavnosti, ki jo ustvari kratkotrajna filmska kampanja.