BMW tuo Spider-Man-kampanjan asiakkaiden autojen näytöille aiemmasta mainosvastaisesta kannastaan huolimatta
BMW näyttää yhteensopivien autojen keskusnäytöillä *Spider-Man: Brand New Day* -elokuvaa mainostavaa käynnistysbanneria. Koko näytön animaatio ei käynnisty automaattisesti, mutta banneri ilmestyy autoa käynnistettäessä. BMW kuvailee toimintoa valinnaiseksi teemaan liittyväksi animaatioksi eikä mainokseksi, mutta sen kaupallinen tarkoitus ja yhtiön aiempi julkinen kanta ovat herättäneet ymmärrettävää kritiikkiä.
Banneri ilmestyy käynnistyksen yhteydessä
Kun yhteensopiva BMW käynnistetään, Control Display -näytölle ilmestyy uutta Spider-Man-elokuvaa mainostava erikoisbanneri. Kuljettajan on napautettava sitä käynnistääkseen koko näytön animaation, johon kuuluu musiikkia ja tarvittavilla varusteilla myös synkronoitu tunnelmavalaistus.
BMW:n mukaan toiminto on saatavilla kampanjaan osallistuvilla markkinoilla 27. heinäkuuta–10. elokuuta 2026 ja kattaa yli 70 maata. Se tukee BMW Operating System 7-, 8-, 8.5-, 9- ja X-käyttöjärjestelmiä, mutta auton on oltava valmistettu heinäkuun 2020 jälkeen ja siinä on oltava tarvittavat lisävarusteet.
Sitä ei siis lähetetä kaikkiin uudempiin BMW-autoihin. Saatavuus riippuu auton valmistusajankohdasta, käyttöjärjestelmäsukupolvesta, varustelusta ja markkina-alueesta.
BMW ei kutsu sitä mainonnaksi
BMW kertoi Business Insiderille antamassaan lausunnossa, että animaatio kuuluu sen Festive App -sovellukseen, joka tarjoaa valinnaisia, maailmanlaajuisiin ja paikallisiin juhlapäiviin ja tapahtumiin liittyviä teema-animaatioita ja viestejä. Yhtiön mukaan toiminto ei ole mainontaa.
Tämä kuvaus ei poista ristiriitaa. Animaatio mainostaa Sony Picturesin elokuvaa, yhdistää BMW:n ja Spider-Manin brändit ja päättyy elokuvan teatteriensi-illasta kertovaan viestiin. Kuljettajat voivat jättää animaation avaamatta, mutta he näkevät silti elokuvaa mainostavan bannerin auton päänäytöllä käynnistyksen yhteydessä.
Käytännössä kyse on mainosbannerista, joka johtaa valinnaiseen brändättyyn animaatioon. BMW ei pakota kuljettajaa katsomaan koko näytön esitystä, mutta se tuo yhteistyökumppanin elokuvan kaupallisen viestin auton käyttöliittymään.
Kampanja ei yksinään todista, että BMW olisi myynyt Sony Picturesille näyttötilaa mainosalan tavanomaisessa merkityksessä. Se tekee kuitenkin vaikeaksi puolustaa yhtiön yritystä vetää selvä raja teemakokemuksen ja mainoksen välille.
BMW:n aiempi kanta kuulosti hyvin erilaiselta
Joulukuussa 2023 BMW Groupin Connected Company Development -yksiköstä tuolloin vastannut Senior Vice President Stephan Durach sanoi, ettei yhtiöllä ollut suunnitelmia myydä mainostilaa autojensa näytöiltä.
MediaPostin pyöreän pöydän keskustelussa Durach kuvaili autoa ihmisen viimeiseksi yksityiseksi tilaksi ja sanoi, ettei hän voinut kuvitella BMW:n myyvän näyttöä mainoksen esittämiseen. Tähän lausuntoon verrattuna Spider-Man-kampanja näyttää käytännön suunnanmuutokselta tai ainakin huomattavasti aiempaa suppeammalta tulkinnalta siitä, mitä BMW pitää mainontana.
Tekninen valmius muuttaa omistuskokemusta
Kampanja osoittaa, että BMW voi lisätä yhteensopivien autojen käyttöliittymään brändättyä sisältöä myös luovutuksen jälkeen. Yksi kampanja voi ulottua useisiin käyttöjärjestelmäsukupolviin ja synkronoida keskusnäytön, äänentoistojärjestelmän ja tunnelmavalaistuksen.
Asiakkaiden kannalta keskeinen kysymys on hallinta. Premium-auton ostaja voi kohtuudella odottaa, että käynnistysnäyttö asettaa etusijalle auton toiminnot, turvallisuusviestit ja kuljettajan itse valitsemat palvelut. Ulkopuolisen tahon elokuvaa mainostava banneri hämärtää tätä rajaa, vaikka koko animaatio olisi valinnainen.
Teknologia itsessään ei ole ongelma. Verkkoyhteyksiä hyödyntävä ohjelmisto voi tuoda hyödyllisiä toimintoja, parantaa nykyisiä ominaisuuksia ja pitää auton ajan tasalla. Huolena on, kohteleeko valmistaja näyttöä jatkossakin ensisijaisesti osana asiakkaan autoa vai yhä enemmän viestintäkanavana, jonka sisällöstä se katsoo voivansa päättää auton luovutuksen jälkeenkin.
BMW:n aiempi digipalvelukiista lisää asian herkkyyttä
Tapaus tuo mieleen BMW:n joillakin markkinoilla tarjoaman istuinlämmitystä koskevan Functions on Demand -palvelun. Yhtiö luopui tilausvaihtoehdosta vuonna 2023 asiakkaiden vähäisen hyväksynnän vuoksi.
BMW:n myynnistä ja markkinoinnista tuolloin vastannut hallituksen jäsen Pieter Nota sanoi asiakkaiden kokeneen maksavansa kahdesti saadakseen käyttöön autoon jo asennetun laitteiston. BMW kiisti tämän tulkinnan mutta myönsi asiakkaiden käsityksen heikentäneen palvelun menestystä. Yhtiö jatkoi maksullisten ohjelmistojen ja verkkopalvelujen kehittämistä alueilla, joilla se uskoi ostajien näkevän niiden arvon selvemmin.
Spider-Man-banneri ei ole tilauspalvelu, siitä ei veloiteta omistajaa eikä se lukitse auton toimintoa maksumuurin taakse. Aiempi kiista on silti merkityksellinen, sillä molemmat tapaukset liittyvät samaan peruskysymykseen: kuinka paljon määräysvaltaa valmistajan pitäisi säilyttää laitteistoon, ohjelmistoon ja näyttöihin sen jälkeen, kun asiakas on vastaanottanut auton?
BMW ei ole ainoa Euroopassa kokeileva valmistaja
Myös Stellantis on tuonut yhteistyökumppanien sisältöä verkkoyhteydellisten autojen käyttöliittymiin. Vuonna 2025 se julkisti yhteistyön 4screenin kanssa tuodakseen sijaintiin perustuvia palveluja, tarjouksia, kampanjoita ja kiinnostavia kohteita valittuihin Fiat-, Jeep- ja Ram-malleihin, joissa on Uconnect 4 tai Uconnect 5.
Palvelu otetaan käyttöön Euroopassa ja Pohjois-Amerikassa. Se tuo navigointikäyttöliittymään tilanteeseen sopivia yritystietoja ja antaa kuljettajien suodattaa näytettäviä kohdetyyppejä. Stellantis esittelee palvelun asiakkaiden mieltymysten ympärille suunniteltuna mukavuustoimintona, mutta samalla alusta tarjoaa mukana oleville yrityksille väylän auton näytölle.
Eurooppalaisille autonostajille digitaalisesta käyttökokemuksesta on näin tulossa osa ostopäätöstä. Voimalinjojen, alustan säätöjen, takuiden ja varusteiden vertailu ei enää riitä. Ostajien on yhä useammin tiedettävä, millaista sisältöä valmistaja voi lisätä myöhemmin, millaisia hallintamahdollisuuksia on tarjolla ja voiko mainossisällön poistaa käytöstä.
Pieni kampanja herättää suuren periaatekysymyksen
Spider-Man-kampanja on väliaikainen ja päättyy 10. elokuuta, ja koko näytön animaation käynnistäminen vaatii tietoisen napautuksen. Kyse ei ole automaattisesti käynnistyvästä videosta, joka valtaisi näytön ilman käyttäjän toimia.
Periaate on silti tärkeä. BMW käyttää asiakkaiden autojen käynnistysnäyttöä yhteistyökumppanin elokuvan kaupallisen viestin esittämiseen, vaikka yhtiön johtaja kuvaili matkustamoa ja näyttöympäristöä yksityiseksi tilaksi alle kolme vuotta aiemmin.
BMW:n tekninen kyvykkyys on vaikuttava. Käyttökokemuksen kannalta se luo kuitenkin arvoa vain, jos asiakkaalla säilyy selkeä ja tosiasiallinen määräysvalta näytöllä näkyvään sisältöön. Premium-merkille luottamuksen säilyttäminen on tärkeämpää kuin lyhytaikaisen elokuvakampanjan tuoma näkyvyys.
