BMW показывает рекламу «Человека-паука» на экранах автомобилей клиентов, хотя прежде выступала против такой практики

Баннер появляется при запуске

При запуске совместимого BMW на дисплее Control Display появляется специальный баннер, рекламирующий новый фильм о Человеке-пауке. Чтобы включить полноэкранную анимацию с музыкой и, при наличии в автомобиле необходимого оборудования, синхронизированной атмосферной подсветкой, водитель должен коснуться баннера.

По данным BMW, функция доступна на участвующих рынках с 27 июля по 10 августа 2026 года и охватывает более 70 стран. Она поддерживает BMW Operating System 7, 8, 8.5, 9 и X, но автомобиль должен быть выпущен после июля 2020 года и оснащен соответствующим опциональным оборудованием.

Таким образом, баннер получают не все недавно выпущенные BMW. Доступность зависит от даты производства автомобиля, поколения операционной системы, комплектации и рынка.

BMW не называет это рекламой

В заявлении для Business Insider компания BMW сообщила, что анимация входит в приложение Festive App, где доступны опциональные тематические анимации и сообщения, связанные с глобальными и местными событиями. Компания заявила, что эта функция не является рекламой.

Однако такое определение не снимает противоречия. Анимация продвигает фильм Sony Pictures, объединяет символику BMW и Человека-паука и завершается сообщением о выходе картины в кинотеатрах. Водители могут не запускать анимацию, но при запуске автомобиля все равно видят на его главном дисплее баннер, рекламирующий фильм.

На практике это рекламный баннер, ведущий к опциональной брендированной анимации. BMW не заставляет водителя смотреть полноэкранный ролик, но размещает коммерческое сообщение о фильме партнера в интерфейсе автомобиля.

Сама по себе эта кампания не доказывает, что BMW продала Sony Pictures рекламное место на дисплеях в общепринятом для рекламной отрасли смысле. Однако она затрудняет попытку компании провести четкую границу между тематическим контентом и рекламой.

Прежняя позиция BMW звучала совсем иначе

В декабре 2023 года Штефан Дурах, занимавший тогда должность старшего вице-президента BMW Group по развитию Connected Company, заявил, что компания не планирует продавать рекламу на автомобильных экранах.

На круглом столе MediaPost Дурах назвал автомобиль последним личным пространством человека и сказал, что не представляет, как BMW могла бы продавать место на дисплее для показа рекламы. На фоне этого заявления кампания с Человеком-пауком выглядит как фактический разворот — или как минимум как гораздо более узкая трактовка того, что BMW считает рекламой.

Технические возможности меняют опыт владения

Кампания показывает, что BMW может после передачи автомобиля владельцу добавлять брендированный контент в интерфейс совместимых моделей. Одна рекламная акция способна охватить несколько поколений операционных систем и синхронно задействовать центральный дисплей, аудиосистему и атмосферную подсветку.

Для клиентов ключевой вопрос — контроль. Покупатель автомобиля премиум-класса вправе ожидать, что на стартовом экране приоритет будет отдан функциям машины, сообщениям о безопасности и выбранным водителем сервисам. Баннер с рекламой стороннего фильма размывает эту границу, даже если запуск полной анимации остается добровольным.

Проблема не в самой технологии. Подключенное программное обеспечение может добавлять полезные функции, улучшать уже имеющиеся возможности и поддерживать актуальность автомобиля. Вопрос в том, продолжает ли производитель считать дисплей прежде всего частью автомобиля клиента или все чаще рассматривает его как канал связи, который оставляет за собой право программировать после передачи машины.

Прежний скандал с цифровыми сервисами BMW обостряет вопрос

Этот эпизод напоминает о предложении BMW Functions on Demand с подогревом сидений на некоторых рынках. Компания отказалась от варианта с подпиской в 2023 году из-за низкого спроса со стороны клиентов.

Питер Нота, который тогда входил в правление BMW и отвечал за продажи и маркетинг, заявил, что клиенты чувствовали, будто платят дважды за активацию уже установленного в автомобиле оборудования. BMW не соглашалась с такой трактовкой, но признала, что восприятие клиентов подорвало предложение. Компания продолжила развивать платные программные функции и подключенные сервисы там, где, по ее мнению, покупатели видели более очевидную ценность.

Баннер с Человеком-пауком — не подписка: с владельца не берут плату, а функции автомобиля не блокируют платным доступом. Однако прежний спор по-прежнему важен, поскольку оба случая затрагивают один и тот же фундаментальный вопрос: какой объем контроля над оборудованием, программным обеспечением и экранами должен сохранять производитель после передачи автомобиля клиенту?

BMW — не единственный производитель, экспериментирующий в Европе

Stellantis также внедряет контент партнеров в интерфейсы подключенных автомобилей. В 2025 году концерн объявил о сотрудничестве с 4screen, чтобы добавить геолокационные сервисы, предложения, рекламные акции и точки интереса в отдельные модели Fiat, Jeep и Ram с системами Uconnect 4 или Uconnect 5.

Сервис внедряется в Европе и Северной Америке. Он выводит в интерфейсе навигации контекстную информацию о компаниях и позволяет водителям фильтровать отображаемые типы объектов. Stellantis представляет его как удобную функцию, учитывающую предпочтения клиентов, при этом платформа также дает участвующим компаниям доступ к автомобильному дисплею.

Таким образом, для европейских покупателей цифровой пользовательский опыт становится одним из критериев выбора автомобиля. Сравнивать силовые установки, настройки шасси, гарантии и оснащение уже недостаточно. Покупателям все важнее понимать, какой контент производитель сможет добавить впоследствии, какие средства управления доступны и можно ли отключить рекламные материалы.

Небольшая кампания поднимает большой принципиальный вопрос

Кампания с Человеком-пауком носит временный характер и завершится 10 августа, а для запуска полноэкранной анимации требуется намеренно коснуться баннера. Это не видео, которое включается автоматически и занимает весь экран без действий пользователя.

Тем не менее принципиальный вопрос остается. BMW использует стартовый экран автомобилей клиентов для показа коммерческого сообщения о фильме партнера, хотя менее чем тремя годами ранее один из топ-менеджеров компании называл салон и экранную среду личным пространством.

Технические возможности BMW впечатляют. Однако с точки зрения пользовательского опыта они создают ценность лишь тогда, когда клиент сохраняет ясный и реальный контроль над тем, что появляется на экране. Для премиального бренда сохранение доверия важнее охвата, который дает краткосрочная рекламная кампания фильма.