BMW legger Spider-Man-reklame på kundenes bilskjermer til tross for tidligere motstand mot annonser

Banneret vises ved oppstart

Når en kompatibel BMW startes, vises et eget banner på Control Display som promoterer den nye Spider-Man-filmen. Føreren må trykke på det for å starte en animasjon som fyller hele skjermen, med musikk og – dersom bilen har nødvendig utstyr – synkronisert kupébelysning.

BMW opplyser at funksjonen er tilgjengelig i deltakende markeder fra 27. juli til 10. august 2026 og når ut til mer enn 70 land. Den støtter BMW Operating System 7, 8, 8.5, 9 og X, men bilen må være produsert etter juli 2020 og utstyrt med det aktuelle ekstrautstyret.

Den sendes derfor ikke til alle nyere BMW-er. Tilgjengeligheten avhenger av bilens produksjonsdato, operativsystemgenerasjon, utstyr og marked.

BMW kaller det ikke reklame

I en uttalelse til Business Insider sa BMW at animasjonen ligger i Festive App, som tilbyr valgfrie temaanimasjoner og meldinger knyttet til globale og lokale begivenheter. Selskapet sa at funksjonen ikke var en form for reklame.

Den beskrivelsen fjerner ikke motsetningen. Animasjonen promoterer en film fra Sony Pictures, kombinerer BMW- og Spider-Man-profilering og avsluttes med en melding om kinopremieren. Førerne kan ignorere animasjonen, men de ser likevel banneret som promoterer filmen, på bilens hovedskjerm ved oppstart.

I praksis er dette et promoteringsbanner som leder til en valgfri profilert animasjon. BMW tvinger ikke føreren til å se sekvensen som fyller hele skjermen, men plasserer likevel et kommersielt budskap for en samarbeidspartners film i bilens brukergrensesnitt.

Kampanjen beviser ikke i seg selv at BMW solgte visningsplass til Sony Pictures i den konvensjonelle betydningen som brukes i reklamebransjen. Den gjør det imidlertid vanskelig for selskapet å opprettholde et tydelig skille mellom en temaopplevelse og en annonse.

BMWs tidligere standpunkt lød svært annerledes

I desember 2023 sa Stephan Durach, som da var BMW Groups Senior Vice President for Connected Company Development, at selskapet ikke hadde planer om å selge reklameplass på skjermene i bilene.

Under et rundebordsmøte i regi av MediaPost beskrev Durach bilen som menneskets siste private rom og sa at han ikke kunne se for seg at BMW skulle selge skjermplass for å vise en reklame. Sett opp mot den uttalelsen fremstår Spider-Man-kampanjen som en kursendring i praksis, eller i det minste som en langt snevrere tolkning av hva BMW regner som reklame.

Den tekniske muligheten endrer eierskapsopplevelsen

Kampanjen viser at BMW kan legge til profilert innhold i brukergrensesnittet på kompatible biler etter levering. Én enkelt kampanje kan omfatte flere generasjoner operativsystemer og samordne sentralskjermen, lydanlegget og kupébelysningen.

For kundene er kontroll det sentrale spørsmålet. En kjøper av en premiumbil kan med rimelighet forvente at oppstartsskjermen prioriterer bilfunksjoner, sikkerhetsmeldinger og tjenester føreren selv har valgt å bruke. Et banner som promoterer en film fra en tredjepart, visker ut dette skillet selv om hele animasjonen fortsatt er valgfri.

Teknologien i seg selv er ikke problemet. Tilkoblet programvare kan tilføre nyttige funksjoner, forbedre eksisterende funksjoner og holde bilen oppdatert. Bekymringen er om produsenten fortsatt først og fremst behandler skjermen som en del av kundens bil, eller i økende grad som en kommunikasjonskanal produsenten forbeholder seg retten til å programmere etter overleveringen.

BMWs tidligere strid om digitale tjenester gjør saken mer følsom

Episoden minner om BMWs Functions on Demand-tilbud for setevarme i enkelte markeder. Selskapet avviklet abonnementsalternativet i 2023 etter begrenset oppslutning blant kundene.

Pieter Nota, som da var styremedlem i BMW med ansvar for salg og markedsføring, sa at kundene opplevde at de betalte to ganger for å aktivere maskinvare som allerede var installert i bilen. BMW avviste denne tolkningen, men erkjente at kundenes oppfatning hadde undergravd tilbudet. Selskapet fortsatte å utvikle betalt programvare og tilkoblede tjenester der det mente kjøperne så en tydeligere verdi.

Spider-Man-banneret er ikke et abonnement, koster ikke eieren noe og låser ikke en bilfunksjon bak en betalingsmur. Den tidligere striden er likevel relevant fordi begge sakene berører det samme grunnleggende spørsmålet: Hvor mye kontroll bør en produsent beholde over maskinvare, programvare og skjermer etter at kunden har overtatt bilen?

BMW er ikke den eneste produsenten som eksperimenterer i Europa

Stellantis har også innført innhold fra samarbeidspartnere i grensesnittene til tilkoblede biler. I 2025 kunngjorde konsernet et samarbeid med 4screen for å tilby stedsbaserte tjenester, tilbud, kampanjer og interessepunkter i utvalgte modeller fra Fiat, Jeep og Ram med Uconnect 4 eller Uconnect 5.

Tjenesten rulles ut i Europa og Nord-Amerika. Den legger kontekstuell bedriftsinformasjon inn i navigasjonsgrensesnittet og lar førerne filtrere hvilke typer steder som vises. Stellantis fremstiller den som en praktisk funksjon utformet etter kundenes preferanser, samtidig som plattformen gir deltakende bedrifter en vei inn på bilens skjerm.

For europeiske bilkjøpere blir den digitale brukeropplevelsen dermed en del av vurderingen ved bilkjøp. Det er ikke lenger nok å sammenligne drivlinjer, chassisoppsett, garantier og utstyr. Kjøperne må i økende grad vite hvilket innhold en produsent kan legge til senere, hvilke kontrollmuligheter som finnes, og om promoteringsinnhold kan deaktiveres.

En liten kampanje reiser et stort prinsipielt spørsmål

Spider-Man-kampanjen er midlertidig, avsluttes 10. august, og animasjonen som fyller hele skjermen, krever et bevisst trykk. Det er ikke en video som spilles av automatisk og overtar skjermen uten at brukeren gjør noe.

Prinsippet er likevel viktig. BMW bruker oppstartsskjermen i kundenes biler til å vise et kommersielt budskap for en samarbeidspartners film, selv om en toppleder mindre enn tre år tidligere beskrev kupeen og skjermmiljøet som et privat rom.

BMWs tekniske kapasitet er imponerende. Fra et brukeropplevelsesperspektiv skaper den imidlertid bare verdi når kunden beholder tydelig og reell kontroll over hva som vises på skjermen. For et premiummerke er det viktigere å bevare tilliten enn å få oppmerksomheten som en kortvarig filmkampanje skaper.