Toyota vie Centuryn maailmalle ja asemoi sen Lexuksen yläpuolelle

Toyotan hallituksen puheenjohtaja Akio Toyoda linjasi Centuryn uuden aseman varsin yksiselitteisesti vuoden 2025 Japan Mobility Show’ssa: Centuryn on oltava Toyota-konsernin huipulla omassa luokassaan ja vietävä japanilainen käsitys ylellisyydestä maailmalle. Toyotan vuoden 2026 talousaineistossa Century käsitellään jo virallisesti konsernin viidentenä merkkinä Toyotan, Lexuksen, GR:n ja Daihatsun rinnalla.

Muutos vaikuttaa Centuryn luonteeseen paljon enemmän kuin pelkkä uusi vientiohjelma. Toyota luo käytännössä uuden luksushierarkian, jossa Lexus voi jatkaa BMW:n, Mercedes-Benzin ja Audin kilpailijana, kun taas Century asettuu vielä niiden yläpuolelle.

Century ei ole enää yksi automalli

Merkittävin muutos koskee mallistoa. Vuosikymmenten ajan Century tarkoitti suurta, hillittyä sedania, jota käyttivät Japanin hallitusten päämiehet, yritysten ylimmät johtajat ja varakkaat yksityishenkilöt.

Vuonna 2023 Toyota toi sedanin rinnalle suuren, korkeakorisen Centuryn, jossa on 3,5-litrainen V6-bensiinimoottori ja ladattava hybridijärjestelmä. Auto on 5205 mm pitkä, 1990 mm leveä ja 1805 mm korkea. Sen akseliväli on 2950 mm ja omamassa 2570 kg. Toyota asetti sen hinnaksi Japanissa 25 miljoonaa jeniä.

Mitat eivät kuitenkaan olleet tärkein viesti. Toyota lakkasi pitämästä Centurya pelkästään sedanina ja alkoi rakentaa sen ympärille kokonaista malliperhettä.

Vuoden 2025 Japan Mobility Show’ssa yhtiö esitteli lisäksi Century-coupé-konseptin, urheilullisemman GRMN-version ja Tailor Made -yksilöintiohjelman toteutuksia. Tämä viittaa melko selvästi Rolls-Royce Bespoken tai Bentley Mullinerin kaltaiseen toimintamalliin, jossa asiakkaat eivät enää vain valitse varustepakettia, vaan käytännössä tilaavat yksilöllisen auton. Centuryn tulo antaa Lexukselle itse asiassa enemmän vapautta

Ensi silmäyksellä Centuryn kansainvälinen laajentuminen näyttää hankalalta Lexuksen kannalta. Toyota näkee asian päinvastoin.

Toyotan pääsuunnittelija ja brändijohtaja Simon Humphries on sanonut, että Centuryn erottaminen ultraluksusluokkaan vapauttaa Lexuksen tarpeesta kattaa kaikki tasot kerralla. Lexus voi keskittyä luksusautojen valtavirtaan, kun taas Century ottaa hoitaakseen kaikkein kalleimman ja eksklusiivisimman segmentin. Toyotan oma strategia-asiakirja kuvaa Centurya nimenomaisesti Lexuksen yläpuolelle sijoittuvaksi merkiksi.

Ajatus on pohjimmiltaan sama kuin Volkswagen-konsernissa, jossa Bentley ja Lamborghini sijoittuvat Audin yläpuolelle, tai BMW-konsernissa, jossa Rolls-Royce on BMW:n yläpuolella.

Erona on se, ettei Toyota ostanut Centurya valmiina luksusmerkkinä. Se kehittää merkkiä omasta mallinimestään, jonka historia ulottuu vuoteen 1967.

Japanin Rolls-Roycen on opittava viemään autoja ulkomaille

Centuryn suurin vahvuus ja samalla sen ongelma on sen tähänastinen poikkeuksellisen japanilainen luonne.

Rolls-Royce ja Bentley ovat rakentaneet maailmanlaajuista luksusautoliiketoimintaa vuosikymmeniä. Centuryn maine sen sijaan perustuu pitkälti Japanin kotimarkkinoihin, joilla takaistuimella matkustavat omistajat arvostavat hiljaisuutta, hillittyä tyyliä ja käsityönä tehtyjen yksityiskohtien laatua enemmän kuin konepellillä kiiltävää statussymbolia.

Nyt Toyota haluaa viedä nämä arvot maailmalle.

Akio Toyodan mukaan Centuryn on vietävä ”Japanin henki ja ylpeys” maailmalle, ja yhtiön vuoden 2025 esityksessä uusi merkki määriteltiin ”One of One” -periaatteen kautta.

Tämä muodostaa kiinnostavan vastakohdan nykyisille ultraluksusmarkkinoille. Kiinan Maextro, Yangwang ja muut uudet luksusmerkit panostavat voimakkaasti valtaviin näyttöihin, aktiivijousitukseen, näyttäviin sähköisiin ominaisuuksiin ja silmiinpistävään tekniikkaan. Century pyrkii todennäköisesti myymään jotakin muuta: hiljaisuutta, käsityötaitoa, hillittyä tyyliä ja lähes rituaalinomaista huomiota yksityiskohtiin.

Kilpailu on koventunut huomattavasti

Ajankohta ei ole Centurylle helppo.

Perinteisen luksusautosegmentin huipulla vastassa ovat Rolls-Royce, Bentley ja Mercedes-Maybach. Samaan aikaan kiinalaiset autonvalmistajat nousevat nopeasti yhä kalliimpiin luokkiin ja pystyvät tarjoamaan teknisesti hyvin edistyneitä autoja huomattavasti halvemmalla. Reuters on maininnut BYD:n Yangwangin ja Huawein ekosysteemiin kytkeytyvän Maextron esimerkkeinä merkeistä, jotka pyrkivät siirtämään ylellisyyden merkitystä perinteisestä käsityötaidosta ohjelmistoihin ja näyttävään tekniikkaan.

Century voi vastata tähän Toyotan valmistuslaadulla, poikkeuksellisen hyvällä luotettavuusmaineella ja merkin omaleimaisella kulttuurisella luonteella. Se ei kuitenkaan yksin riitä. 200 000 tai 300 000 euroa maksavien autojen ostajat odottavat henkilökohtaista palvelua, poikkeuksellista ostokokemusta ja lähes rajattomia mahdollisuuksia yksilöidä autonsa.

Juuri siksi Tailor Made -ohjelma on vähintään yhtä tärkeä kuin seuraavan Centuryn moottori tai akku.

Tekniikka kehittyy luksusaseman mukaisesti

Nykyisessä korkeakorisessa Centuryssa on 3,5-litrainen ladattava V6-hybridijärjestelmä ja sähköinen E-Four Advanced -neliveto. Toyota ei markkinoi autoa urheilullisella järjestelmän yhteisteholukemalla, sillä Centuryn pääpaino on tasaisessa kulussa ja hiljaisuudessa, ei nopeissa lähdöissä liikennevaloista.

Tämä erottaa mallin myös aiemmasta Century-sedanista, jonka tunnusmerkkeihin vuosina 1997–2017 kuului Toyotan ainoa sarjatuotantoinen V12-moottori. Nykyisessä sedanissa on 5,0-litrainen V8-hybridijärjestelmä.

Vielä kiinnostavampi kysymys on, mitä coupén konepellin alle tulee. Japanilaismedioihin pohjautuvissa raporteissa on käsitelty mahdollista 6,0-litraista kahdella turboahtimella varustettua V12-hybridiä ja noin 588 kW:n yhteistehoa, mutta Toyota ei ole vahvistanut näitä tietoja. Toistaiseksi niitä on siis pidettävä mahdollisena kehityssuuntana, ei teknisinä tietoina.

V12-moottorin paluu olisi silti Centurylle varsin ymmärrettävä ratkaisu. Sähköistetty kahdeksan- tai kaksitoistasylinterinen voimalinja antaisi Toyotalle mahdollisuuden luoda merkille teknisen tunnuspiirteen, jota Lexus ei enää tarvitse.

Century olisi Euroopassa harvinainen – ja se on tarkoituskin

Toyota ei ole vielä julkaissut täydellistä luetteloa kohdemaista eikä Euroopan myyntisuunnitelmaa. Siksi ei voida vielä sanoa, että Century tulisi virallisesti kaikille Euroopan suurille markkinoille.

Maailmanlaajuiseksi merkiksi kasvattaminen tekee Euroopasta kuitenkin luontevan kohdealueen. Centuryn suorat kilpailijat ovat kotoisin täältä, ja alueella on vakiintunut asiakaskunta, joka maksaa kuusinumeroisia summia Rolls-Royce Cullinanista, Bentley Bentaygasta ja Mercedes-Maybach GLS:stä.

Century ei tarvitse Toyota Corollan myyntimääriä menestyäkseen. Päinvastoin liian suuri myyntimäärä murentaisi koko ajatuksen.

Jos Toyota pystyy myymään pienen määrän autoja poikkeuksellisen suurilla katteilla ja tekemään Century-nimestä japanilaisen käsityötaidon ja ylellisyyden synonyymin, hanke voi toimia hyvin pienillä myyntimäärillä. Vuoden 2018 Century-sedanin myyntitavoite Japanissa oli vain 50 autoa kuukaudessa.

Kyse ei ole massamarkkinoista. Kyse on statuksesta.

Toyota tekee luksusautomarkkinoilla jotakin, mitä harva olisi siltä odottanut

Centuryn maailmanlaajuisessa laajentumisessa kiinnostavinta on ennen kaikkea se, ettei Toyota yritä tehdä uutta, entistä kalliimpaa Lexusta.

Yhtiö rakentaa täysin erillistä identiteettiä ja antaa samalla Lexukselle enemmän tilaa kokeilla uutta. Toyotan suurten myyntimäärien mallit pysyvät hierarkian toisessa päässä, niiden yläpuolella on Lexus ja aivan huipulla Century.

Jos suunnitelma onnistuu, Toyota pystyy ensimmäistä kertaa kilpailemaan tosissaan markkinoilla, joilla auton järkiperäinen arvo ei enää ole tärkein ostosyy.

Juuri tässä asiasta tulee erityisen kiinnostava. Toyota on vuosikymmenten ajan hallinnut sellaisten autojen myynnin, joiden ostamisen voi perustella järjellä. Nyt Centuryn on osoitettava, että maailman suurin autonvalmistaja osaa myydä myös jotakin, jonka asiakkaat eivät edes kysy, onko ostoksessa järkeä.