Toyota tar Century ut i världen och placerar märket över Lexus

Toyotas styrelseordförande Akio Toyoda beskrev Centurys nya roll i tydliga ordalag på Japan Mobility Show 2025: Century ska ligga högst upp inom Toyotakoncernen, i en klass för sig, och föra ut Japans syn på lyx i världen. I Toyotas finansiella material för 2026 behandlas Century redan officiellt som koncernens femte varumärke, vid sidan av Toyota, Lexus, GR och Daihatsu.

Det här förändrar Centurys karaktär betydligt mer än vad en ny exportsatsning skulle göra. Toyota skapar i praktiken en ny hierarki för sina lyxmärken, där Lexus kan fortsätta konkurrera med BMW, Mercedes-Benz och Audi medan Century placeras ytterligare ett steg högre.

Century är inte längre en enda bil

Den viktigaste förändringen gäller modellutbudet. I årtionden stod namnet Century för en stor, konservativ sedan som användes av japanska regeringschefer, högt uppsatta företagsledare och förmögna privatpersoner.

År 2023 kompletterade Toyota sedanen med en stor Century-modell med högre kaross, utrustad med en 3,5-liters V6-bensinmotor och ett laddhybridsystem. Bilen är 5 205 mm lång, 1 990 mm bred och 1 805 mm hög, med ett axelavstånd på 2 950 mm och en tjänstevikt på 2 570 kg. Toyota satte priset i Japan till 25 miljoner yen.

Viktigare än måtten var dock signalen. Toyota slutade behandla Century enbart som en sedan och började bygga en hel modellfamilj kring namnet.

På Japan Mobility Show 2025 visade företaget också ett coupékoncept för Century, en sportigare GRMN-tolkning och skräddarsydda utföranden under namnet Tailor Made. Det är en ganska tydlig indikation på en affärsmodell i stil med Rolls-Royce Bespoke eller Bentley Mulliner, där kunderna inte längre bara väljer ett utrustningspaket utan i praktiken beställer en individuellt utformad bil. Centurys ankomst ger faktiskt Lexus större frihet

Vid första anblicken kan Centurys internationella expansion verka besvärlig för Lexus. Toyota ser det i själva verket tvärtom.

Toyotas designchef och varumärkeschef Simon Humphries har sagt att när Century blir ett separat märke i ultralyxklassen slipper Lexus täcka in allt på en gång. Lexus kan fokusera på den bredare marknaden för lyxbilar, medan Century tar sig an det dyraste och mest exklusiva segmentet. I Toyotas eget strategidokument beskrivs Century uttryckligen som ett varumärke placerat över Lexus.

Det är i grunden samma logik som placerar Bentley och Lamborghini över Audi inom Volkswagenkoncernen, eller Rolls-Royce över BMW inom BMW-koncernen.

Skillnaden är att Toyota inte har köpt Century som ett etablerat lyxmärke. Företaget utvecklar det ur ett eget modellnamn som går tillbaka till 1967.

Japans Rolls-Royce måste lära sig att exportera

Centurys största styrka, men också dess problem, är att märket hittills har varit så utpräglat japanskt.

Rolls-Royce och Bentley har ägnat årtionden åt att bygga upp globala verksamheter inom lyxbilssegmentet. Centurys anseende vilar däremot till stor del på den japanska hemmamarknaden, där ägare som åker i baksätet värdesätter tystnad, återhållsamhet och kvaliteten i handgjorda detaljer mer än en glänsande statussymbol på motorhuven.

Toyota vill nu föra ut de värdena i världen.

Enligt Akio Toyoda ska Century föra ut ”Japans anda och stolthet” i världen, medan företaget i sin presentation från 2025 beskrev det nya varumärket med principen ”One of One”.

Det står i en ganska intressant kontrast till dagens marknad för ultralyxbilar. Kinesiska Maextro, Yangwang och andra nya märken i det övre segmentet satsar hårt på enorma skärmar, aktiv fjädring, spektakulära eldrivna funktioner och teknik som märks. Century kommer sannolikt att försöka sälja något annat: tystnad, hantverksskicklighet, diskretion och en närmast rituell omsorg om detaljerna.

Konkurrensen har blivit betydligt hårdare

Tidpunkten är inte enkel för Century.

I den traditionella toppen väntar Rolls-Royce, Bentley och Mercedes-Maybach. Samtidigt rör sig kinesiska biltillverkare snabbt uppåt på marknaden och kan erbjuda tekniskt mycket avancerade bilar till betydligt lägre priser. Reuters har pekat på BYD:s Yangwang och Maextro, som är knutet till Huaweis ekosystem, som exempel på märken som försöker förskjuta innebörden av lyx från traditionellt hantverk till mjukvara och uppseendeväckande teknik.

Century kan möta detta med Toyotas tillverkningskvalitet, Toyotas exceptionellt goda rykte när det gäller driftsäkerhet och varumärkets särpräglade kulturella karaktär. Men det räcker inte i sig. Köpare av bilar som kostar 200 000 eller 300 000 euro förväntar sig personlig service, en köpupplevelse utöver det vanliga och nästan obegränsade möjligheter att sätta sin egen prägel på bilen.

Det är just därför Tailor Made-programmet är minst lika viktigt som motorn eller batteriet i nästa Century.

Tekniken utvecklas i linje med lyxpositionen

Den nuvarande Century-modellen med högre kaross har ett laddhybridsystem med en 3,5-liters V6 och elektrisk fyrhjulsdrift av typen E-Four Advanced. Toyota marknadsför inte bilen med någon sportigt klingande siffra för systemeffekten, eftersom Century framför allt betonar mjuk gång och tystnad, inte snabba starter vid trafikljusen.

Det skiljer också modellen från den tidigare Century-sedanen, som mellan 1997 och 2017 hade Toyotas enda serietillverkade V12-motor som ett av sina utmärkande drag. Den nuvarande sedanen har ett hybridsystem med en 5,0-liters V8.

En ännu mer intressant fråga är vad som kommer att finnas under motorhuven på coupén. I uppgifter som bygger på japanska medier har en möjlig 6,0-liters dubbelturbomatad V12-hybrid och en sammanlagd effekt på omkring 588 kW diskuterats, men Toyota har inte bekräftat siffrorna. Tills vidare bör de därför ses som en möjlig utvecklingsriktning, inte som en specifikation.

En återkomst för V12-motorn skulle ändå vara logisk för Century. En elektrifierad drivlina med åtta eller tolv cylindrar skulle ge Toyota möjlighet att ge märket en teknisk särprägel som Lexus inte längre behöver.

Century skulle vara sällsynt i Europa – och det är poängen

Toyota har ännu inte publicerat någon fullständig lista över länder eller någon europeisk försäljningsplan. Det går därför ännu inte att säga att Century officiellt kommer till alla större europeiska marknader.

Att göra Century till ett globalt varumärke innebär dock att Europa är en logisk region att sikta på. Centurys direkta konkurrenter har sin bas här, och det finns en etablerad kundkrets som betalar sexsiffriga belopp för Rolls-Royce Cullinan, Bentley Bentayga och Mercedes-Maybach GLS.

Century behöver inte sälja i volymer som Toyota Corolla för att lyckas. Tvärtom skulle alltför stora volymer undergräva hela idén.

Om Toyota kan sälja ett litet antal bilar med exceptionellt höga marginaler och göra namnet Century synonymt med japanskt hantverk och lyx, skulle satsningen kunna fungera även vid mycket låga volymer. För 2018 års Century-sedan var försäljningsmålet i Japan bara 50 bilar i månaden.

Det här är ingen massmarknad. Det handlar om status.

Toyota gör något på lyxbilsmarknaden som få hade väntat sig

Centurys globala expansion är framför allt intressant eftersom Toyota inte försöker skapa ännu en, dyrare Lexus.

Företaget bygger en helt separat identitet samtidigt som Lexus får större utrymme att experimentera. Toyotas volymmodeller finns kvar i ena änden, med Lexus ovanför dem och Century allra högst upp.

Om planen fungerar kommer Toyota för första gången att kunna konkurrera på allvar på en marknad där bilens rationella värde inte längre är det främsta skälet att köpa den.

Och det är här det blir särskilt intressant. I årtionden har Toyota bemästrat konsten att sälja bilar vars köp går att motivera. Century måste nu visa att världens största biltillverkare också kan sälja något vars kunder inte ens frågar sig om köpet är förnuftigt.