Toyota macht Century zur globalen Marke oberhalb von Lexus

Toyota-Verwaltungsratschef Akio Toyoda umriss die neue Rolle von Century auf der Japan Mobility Show 2025 ziemlich unmissverständlich: Century soll an der Spitze des Toyota-Konzerns stehen, eine Klasse für sich bilden und Japans Verständnis von Luxus in die Welt tragen. In Toyotas Finanzunterlagen für 2026 wird Century bereits offiziell als fünfte Konzernmarke neben Toyota, Lexus, GR und Daihatsu geführt.

Das verändert den Charakter von Century weit stärker als ein weiteres Exportprogramm. Toyota schafft damit eine neue Luxushierarchie: Lexus kann weiterhin mit BMW, Mercedes-Benz und Audi konkurrieren, während Century noch eine Stufe darüber angesiedelt wird.

Century ist nicht mehr nur ein einzelnes Auto

Die wichtigste Veränderung betrifft die Modellpalette. Jahrzehntelang stand der Name Century für eine große, konservative Limousine, die von japanischen Regierungschefs, hochrangigen Wirtschaftsvertretern und vermögenden Privatpersonen genutzt wurde.

2023 stellte Toyota der Limousine ein großes Century-Modell mit höherer Karosserie zur Seite. Es hat einen 3,5-Liter-V6-Benzinmotor und ein Plug-in-Hybridsystem. Das Auto ist 5205 mm lang, 1990 mm breit und 1805 mm hoch. Der Radstand beträgt 2950 mm, das Leergewicht 2570 kg. Toyota setzte den Preis in Japan auf 25 Millionen Yen fest.

Wichtiger als die Abmessungen war jedoch die Botschaft: Toyota behandelte Century nicht länger ausschließlich als Limousine, sondern begann, eine ganze Modellfamilie um den Namen herum aufzubauen.

Auf der Japan Mobility Show 2025 zeigte das Unternehmen außerdem ein Century-Coupé als Konzeptfahrzeug, eine sportlichere GRMN-Interpretation und individuelle Entwürfe aus dem Tailor-Made-Programm. Das deutet recht klar auf ein Geschäftsmodell nach Art von Rolls-Royce Bespoke oder Bentley Mulliner hin: Kunden wählen nicht mehr nur ein Ausstattungspaket, sondern lassen sich praktisch ein individuelles Auto anfertigen. Century verschafft Lexus sogar mehr Freiraum

Auf den ersten Blick scheint die internationale Expansion von Century für Lexus problematisch. Toyota sieht es jedoch genau umgekehrt.

Toyotas Chefdesigner und Chief Branding Officer Simon Humphries sagte, dass die Ausgliederung von Century in die Ultra-Luxusklasse Lexus davon entlaste, alle Segmente zugleich abdecken zu müssen. Lexus könne sich auf den breiteren Markt für Luxusautos konzentrieren, während Century das teuerste und exklusivste Segment besetze. Toyotas eigenes Strategiepapier bezeichnet Century ausdrücklich als Marke oberhalb von Lexus.

Im Kern folgt das derselben Logik, nach der Bentley und Lamborghini innerhalb des Volkswagen-Konzerns über Audi stehen oder Rolls-Royce innerhalb der BMW Group über BMW.

Der Unterschied: Toyota hat Century nicht als etablierte Luxusmarke gekauft. Der Konzern entwickelt die Marke aus einem eigenen Modellnamen, der bis ins Jahr 1967 zurückreicht.

Japans Rolls-Royce muss den Export lernen

Die größte Stärke von Century ist zugleich eine Herausforderung: der bislang ausgesprochen japanische Charakter der Marke.

Rolls-Royce und Bentley haben über Jahrzehnte weltweit Geschäfte mit Luxusautos aufgebaut. Der Ruf von Century beruht dagegen weitgehend auf dem japanischen Heimatmarkt. Dort schätzen Besitzer, die auf den Rücksitzen Platz nehmen, Ruhe, Zurückhaltung und die Qualität handgefertigter Details mehr als ein glänzendes Statussymbol auf der Motorhaube.

Diese Werte will Toyota nun exportieren.

Akio Toyoda zufolge soll Century „den Geist und den Stolz Japans“ in die Welt tragen. In seiner Präsentation von 2025 definierte das Unternehmen die neue Marke zugleich über das Prinzip „One of One“.

Das bildet einen bemerkenswerten Kontrast zum heutigen Markt für besonders exklusive Luxusautos. Chinas Maextro, Yangwang und andere neue Marken im oberen Preissegment setzen stark auf riesige Bildschirme, aktive Fahrwerke, aufwendige elektrische Funktionen und demonstrative Technik. Century wird wahrscheinlich versuchen, etwas anderes zu verkaufen: Ruhe, Handwerkskunst, Diskretion und eine beinahe rituelle Liebe zum Detail.

Der Wettbewerb ist deutlich härter geworden

Der Zeitpunkt ist für Century nicht einfach.

Im traditionellen Spitzensegment warten Rolls-Royce, Bentley und Mercedes-Maybach. Zugleich dringen chinesische Autohersteller rasch in höhere Preisklassen vor und können technisch sehr anspruchsvolle Autos zu deutlich niedrigeren Preisen anbieten. Reuters führte BYDs Yangwang und Maextro, das mit Huaweis Ökosystem verbunden ist, als Beispiele für Marken an, die das Verständnis von Luxus weg von traditioneller Handwerkskunst und hin zu Software und spektakulärer Technik verschieben wollen.

Century kann Toyotas Fertigungsqualität, seinen außergewöhnlichen Ruf für Zuverlässigkeit und den eigenständigen kulturellen Charakter der Marke entgegensetzen. Doch das allein reicht nicht. Käufer von Autos für 200.000 oder 300.000 € erwarten persönliche Betreuung, ein außergewöhnliches Kauferlebnis und nahezu unbegrenzte Möglichkeiten, ihr Auto zu individualisieren.

Genau deshalb ist das Tailor-Made-Programm mindestens ebenso wichtig wie der Motor oder die Batterie des nächsten Century.

Die Technik entwickelt sich passend zum Luxusanspruch

Das aktuelle Century-Modell mit höherer Karosserie nutzt ein 3,5-Liter-V6-Plug-in-Hybridsystem und den elektrischen Allradantrieb E-Four Advanced. Toyota bewirbt das Auto nicht mit einem sportlich anmutenden Wert für die Systemleistung, denn bei Century stehen Laufruhe und Stille im Vordergrund, nicht Ampelsprints.

Das unterscheidet das Modell auch von der früheren Century-Limousine, zu deren prägenden Merkmalen zwischen 1997 und 2017 Toyotas einziger in Serie gebauter V12 gehörte. Die aktuelle Limousine nutzt ein Hybridsystem mit 5,0-Liter-V8.

Noch interessanter ist die Frage, was unter die Motorhaube des Coupés kommen wird. Berichte unter Berufung auf japanische Medien haben einen möglichen 6,0-Liter-V12-Biturbo-Hybrid mit einer Systemleistung von rund 588 kW ins Gespräch gebracht. Toyota hat diese Angaben jedoch nicht bestätigt. Vorerst sind sie daher als mögliche Entwicklungsrichtung zu verstehen, nicht als technische Daten.

Eine Rückkehr des V12 wäre für Century dennoch durchaus plausibel. Ein elektrifizierter Acht- oder Zwölfzylinderantrieb würde Toyota ermöglichen, der Marke ein technisches Alleinstellungsmerkmal zu geben, das Lexus nicht mehr benötigt.

In Europa wäre Century selten – und genau das ist beabsichtigt

Toyota hat noch keine vollständige Liste der Länder oder einen Vertriebsplan für Europa veröffentlicht. Deshalb lässt sich derzeit nicht sagen, dass Century offiziell in alle großen europäischen Märkte kommen wird.

Century zu einer globalen Marke zu machen, macht Europa allerdings zu einer naheliegenden Zielregion. Die direkten Wettbewerber der Marke haben hier ihren Sitz, und es gibt eine etablierte Kundschaft, die sechsstellige Beträge für einen Rolls-Royce Cullinan, Bentley Bentayga oder Mercedes-Maybach GLS zahlt.

Century braucht keine Verkaufszahlen wie der Toyota Corolla, um erfolgreich zu sein. Im Gegenteil: Zu hohe Stückzahlen würden die gesamte Idee untergraben.

Wenn Toyota eine kleine Zahl von Autos mit außergewöhnlich hohen Margen verkaufen und den Namen Century zum Synonym für japanische Handwerkskunst und Luxus machen kann, könnte das Projekt auch mit sehr geringen Stückzahlen funktionieren. Das japanische Verkaufsziel für die Century-Limousine von 2018 lag bei gerade einmal 50 Autos im Monat.

Das ist kein Massenmarkt. Es ist ein Geschäft mit Status.

Toyota wagt auf dem Luxusautomarkt etwas, das dem Konzern nur wenige zugetraut hätten

Die globale Expansion von Century ist vor allem deshalb interessant, weil Toyota nicht versucht, einen weiteren, noch teureren Lexus zu bauen.

Das Unternehmen schafft eine völlig eigenständige Identität und gibt Lexus zugleich mehr Raum für Experimente. Am einen Ende stehen weiterhin Toyotas Volumenmodelle, darüber Lexus und ganz oben Century.

Wenn der Plan aufgeht, wird Toyota erstmals ernsthaft in einem Markt konkurrieren können, in dem der rationale Wert eines Autos nicht mehr der wichtigste Kaufgrund ist.

Und genau hier wird es besonders interessant. Toyota beherrscht es seit Jahrzehnten, Autos zu verkaufen, deren Kauf sich begründen lässt. Century muss nun beweisen, dass der weltgrößte Autohersteller auch etwas verkaufen kann, bei dem die Kunden gar nicht erst fragen, ob der Kauf sinnvoll ist.