Toyota gjør Century globalt og plasserer merket over Lexus

Toyotas styreleder Akio Toyoda beskrev Centurys nye rolle i klare ordelag på Japan Mobility Show i 2025: Century skal stå øverst i Toyota-konsernet, i en klasse for seg, og bringe Japans syn på luksus ut i verden. I Toyotas finansielle dokumenter for 2026 regnes Century allerede offisielt som konsernets femte merke, ved siden av Toyota, Lexus, GR og Daihatsu.

Dette endrer Centurys karakter langt mer enn et nytt eksportprogram ville gjort. Toyota skaper i praksis et nytt luksushierarki der Lexus fortsatt kan konkurrere med BMW, Mercedes-Benz og Audi, mens Century plasseres enda et trinn over.

Century er ikke lenger én enkelt bil

Den viktigste endringen gjelder modellutvalget. I flere tiår var Century-navnet knyttet til en stor, konservativ sedan brukt av japanske regjeringssjefer, toppledere i næringslivet og velstående privatpersoner.

I 2023 lanserte Toyota en stor Century-modell med høyere karosseri ved siden av sedanen, med en 3,5-liters V6-bensinmotor og et ladbart hybridsystem. Bilen er 5205 mm lang, 1990 mm bred og 1805 mm høy, med en akselavstand på 2950 mm og en egenvekt på 2570 kg. Toyota satte prisen i Japan til 25 millioner yen.

Viktigere enn målene var likevel signalet. Toyota sluttet å behandle Century utelukkende som en sedan og begynte å bygge en hel modellfamilie rundt navnet.

På Japan Mobility Show i 2025 viste selskapet også et Century-kupékonsept, en mer sportslig GRMN-tolkning og skreddersydde Tailor Made-varianter. Det er en ganske tydelig indikasjon på en forretningsmodell i samme gate som Rolls-Royce Bespoke eller Bentley Mulliner, der kundene ikke lenger bare velger en utstyrspakke, men i praksis bestiller en individuelt tilpasset bil. Centurys inntog gir faktisk Lexus større frihet

Ved første øyekast kan Centurys internasjonale satsing virke problematisk for Lexus. Toyota ser det i virkeligheten omvendt.

Toyotas sjefdesigner og merkevaresjef Simon Humphries har sagt at det å skille ut Century i ultraluksusklassen frigjør Lexus fra å måtte dekke alt på én gang. Lexus kan konsentrere seg om det brede markedet for luksusbiler, mens Century tar seg av den dyreste og mest eksklusive delen. Toyotas eget strategidokument beskriver uttrykkelig Century som et merke plassert over Lexus.

Det er i hovedsak den samme logikken som plasserer Bentley og Lamborghini over Audi i Volkswagen-konsernet, eller Rolls-Royce over BMW i BMW-konsernet.

Forskjellen er at Toyota ikke kjøpte Century som et etablert luksusmerke. Selskapet utvikler det fra sitt eget modellnavn, som går tilbake til 1967.

Japans Rolls-Royce må lære seg å eksportere

Centurys største styrke, og samtidig utfordring, er hvor utpreget japansk merket hittil har vært.

Rolls-Royce og Bentley har brukt flere tiår på å bygge opp globale virksomheter innen luksusbiler. Centurys omdømme er derimot i stor grad forankret i det japanske hjemmemarkedet, der eiere som sitter i baksetet, verdsetter stillhet, diskresjon og kvaliteten på håndlagde detaljer mer enn et skinnende statussymbol på panseret.

Toyota vil nå eksportere disse verdiene.

Ifølge Akio Toyoda skal Century bringe «Japans ånd og stolthet» ut i verden, mens selskapets presentasjon fra 2025 definerte det nye merket gjennom prinsippet «One of One».

Dette står i en interessant kontrast til dagens marked for ultraluksusbiler. Kinesiske Maextro, Yangwang og andre nye luksusmerker satser tungt på enorme skjermer, aktiv fjæring, ekstravagante elektriske funksjoner og iøynefallende teknologi. Century vil trolig forsøke å selge noe annet: stillhet, håndverk, diskresjon og en nærmest rituell sans for detaljer.

Konkurransen er blitt langt hardere

Tidspunktet er ikke enkelt for Century.

Rolls-Royce, Bentley og Mercedes-Maybach venter i den tradisjonelle toppklassen. Samtidig beveger kinesiske bilprodusenter seg raskt oppover i markedet og kan tilby teknisk svært avanserte biler til langt lavere priser. Reuters har trukket frem BYDs Yangwang og Maextro, som er knyttet til Huaweis økosystem, som eksempler på merker som forsøker å dreie forståelsen av luksus bort fra tradisjonelt håndverk og mot programvare og teknologisk oppvisning.

Century kan svare med Toyotas produksjonskvalitet, selskapets svært gode rykte for driftssikkerhet og merkets særegne kulturelle preg. Men det alene er ikke nok. Kjøpere av biler til 200 000 eller 300 000 euro forventer personlig service, en eksepsjonell kjøpsopplevelse og nærmest ubegrensede muligheter til å tilpasse bilene sine.

Det er nettopp derfor Tailor Made-programmet er minst like viktig som motoren eller batteriet i neste Century.

Teknologien utvikles i tråd med luksusnivået

Dagens Century med høyere karosseri har et ladbart hybridsystem med en 3,5-liters V6-motor og elektrisk E-Four Advanced-firehjulsdrift. Toyota markedsfører ikke bilen med et sportslig tall for samlet effekt, fordi Century først og fremst legger vekt på jevn gange og stillhet, ikke raske starter fra lyskrysset.

Det skiller også modellen fra den tidligere Century-sedanen, som mellom 1997 og 2017 hadde Toyotas eneste serieproduserte V12-motor som et av sine kjennetegn. Dagens sedan har et hybridsystem med en 5,0-liters V8-motor.

Et enda mer interessant spørsmål er hva som kommer under panseret på kupéen. Omtaler basert på japanske medier har diskutert en mulig 6,0-liters V12-hybrid med to turboer og en samlet effekt på rundt 588 kW, men Toyota har ikke bekreftet tallene. Foreløpig bør de derfor betraktes som en mulig utviklingsretning, ikke som spesifikasjoner.

Et comeback for V12-motoren ville likevel gi god mening for Century. En elektrifisert drivlinje med åtte eller tolv sylindre ville la Toyota gi merket et teknisk særpreg som Lexus ikke lenger trenger.

Century vil være et sjeldent syn i Europa, men det er poenget

Toyota har ennå ikke offentliggjort en fullstendig liste over land eller en salgsplan for Europa. Det er derfor foreløpig ikke mulig å si at Century offisielt kommer til alle de store europeiske markedene.

Å gjøre Century til et globalt merke gjør likevel Europa til en naturlig målregion. Centurys direkte konkurrenter har base her, og det finnes en etablert kundegruppe som betaler sekssifrede beløp for Rolls-Royce Cullinan, Bentley Bentayga og Mercedes-Maybach GLS.

Century trenger ikke salgstall på nivå med Toyota Corolla for å lykkes. Tvert imot ville for høyt volum undergrave hele ideen.

Hvis Toyota kan selge et lite antall biler med eksepsjonelt høye marginer og gjøre Century-navnet synonymt med japansk håndverk og luksus, kan prosjektet fungere selv med svært lave volumer. Salgsmålet i Japan for Century-sedanen fra 2018 var bare 50 biler i måneden.

Dette er ikke et massemarked. Det handler om status.

Toyota gjør noe i luksusbilmarkedet som få ville ha ventet at selskapet skulle gjøre

Centurys globale satsing er først og fremst interessant fordi Toyota ikke forsøker å lage enda en Lexus, bare dyrere.

Selskapet bygger en helt egen identitet samtidig som Lexus får større rom til å eksperimentere. Toyotas volummodeller forblir i den ene enden, med Lexus over dem og Century helt på toppen.

Hvis planen lykkes, vil Toyota for første gang kunne konkurrere for alvor i et marked der bilens rasjonelle verdi ikke lenger er hovedgrunnen til å kjøpe den.

Og det er her det blir særlig interessant. I flere tiår har Toyota mestret kunsten å selge biler som det går an å forsvare kjøpet av. Nå må Century bevise at verdens største bilprodusent også kan selge noe kundene ikke engang spør om det er fornuftig å kjøpe.